Botão vermelho

O assunto que está bombando nos fóruns de design dessa semana é um press-release da Azul Linhas Aéreas apresentando a sua nova marca gráfica (que eles chamam erroneamente de “identidade corporativa”) e explicando o modo como ela foi desenvolvida. Sinopse da novela: a marca, um mapa do Brasil formado por 26 quadradinhos (pixels) de tamanhos e cores variadas representando os Estados, foi elaborada pelo seu Diretor de Marketing, Gianfranco Beting, com a participação direta do Vice-Presidente de Marketing, Trey Urbahn, e do Presidente do Grupo, David Neeleman.

Beting explica que o processo de criação levou 8 semanas para ser concluído, com 5 rodadas distintas de criação com a colaboração de todos os principais executivos da empresa. Como o presidente sabia muito bem o que queria, foram analisados cerca de 80 layouts (já pensou se ele não soubesse ou estivesse em dúvida?).

Na minha opinião, este é um dos casos mais sensacionais de que tive notícia sobre crise de identidade desde que comecei a estudar o assunto. Até agora não consigo acreditar como os executivos da Azul foram capazes de reunir tantos indícios para desacreditar uma empresa. Só perde para o governo brasileiro em matéria de gestão surreal. Mas vamos aos fatos.

A Azul é uma empresa de aviação do mesmo grupo da americana JetBlue (também tem azul no nome, como bem notou o Ricardo Martins; olha só que coincidência…) e seu lançamento no Brasil já começou controverso: o Presidente decidiu que os internautas escolheriam por votação o nome da empresa e a cor dos uniformes das comissárias. Na página do concurso, uma nota chamava atenção: a companhia se reservava ao direito de não usar o nome mais votado, como de fato, aconteceu. Os internautas escolheram Samba, mas a empresa optou pelo nome Azul. É impressão minha ou o concurso foi de mentirinha? E eles fazem questão de destacar o slogan “A companhia aérea que você escolheu” (o grifo é deles). Tudo leva a crer que contradição é um atributo essencial dessa empresa.

Voltando à marca: a Azul quer se posicionar como uma companhia aérea de baixo custo com forte apelo na praticidade, mas não consigo imaginar uma marca de aplicação mais cara e menos prática que essa, afinal, são nada menos que 26 cores diferentes para serem aplicadas em aviões, uniformes, pratinhos, garfinhos, escadas, balcões e outros que tais. Há Estados lilases, cinzas, amarelos e o Piauí é inexplicavelmente pink (ok, poderia ser pior, né? Relaxem, o Rio Grande do Sul é um quadrado laranja). Certamente os executivos devem ter uma explicação para esse detalhe que fugiu aos redatores do press-release, mas o que se apresenta aqui é mais uma contradição entre o posicionamento da empresa e o design corporativo.

Não vou me demorar mais sobre os problemas da marca gráfica porque o Ricardo Martins, professor de design da UFPR, já nos brindou com uma análise precisa e irretocável (1) e (2)*. Os problemas vão muito além do método projetual: da tipografia às proporções, da semiótica às cores, da aplicabilidade à conceituação, tudo está errado.

Gente, mas a questão maior, na minha opinião, nem é essa. Pensem comigo: como é que um diretor de marketing de uma empresa de aviação que vai entrar no mercado, juntamente como todo o primeiro escalão, tem tempo disponível para desenhar e discutir 80 opções de layout de uma marca, bem como suas dezenas de aplicações? Mesmo que a equipe tivesse qualificação para tal e todos eles tivessem vasta experiência como designers para enfrentar um desafio dessa magnitude, onde fica a gestão? Mais do que a formação, o que se discute aqui é a função e responsabilidades de cada membro da equipe. Qualquer calouro de administração sabe que visão estratégica consiste em enxergar a empresa e seu contexto, suas forças e fraquezas, as ameaças e oportunidades do ambiente de marketing. Cabe à equipe de gestores se afastar do dia-a-dia operacional para enxergar o negócio de maneira a posicionar-se estrategicamente. Como é que alguém pode ter essa perspectiva enquanto brinca de desenhar “logomarcas”? Microgerenciamento e visão estratégica são abordagens mutuamente exclusivas, senhores! E dá-lhe contradição.

Ah, mais uma observação: nem tente, como eu, acessar o site da Azul pelo óbvio endereço www.azul.com.br, pois, pasmem, ele não existe! Os executivos registraram o domínio, mas optaram por um benchmarking tosco ao hospedar o conteúdo apenas no www.voeazul.com.br. Contradição? Coincidência?

Pois é, se eles não contratam designers para fazer um trabalho dessa responsabilidade, por que contratariam nutricionistas, psicólogos, chefs de cozinha, webdesigners e outros especialistas? A prata da casa não só é cheia de talento e boa vontade como ainda parece ter muito tempo sobrando!

A julgar pelo amadorismo mostrado com tanto orgulho até aqui, não duvidaria que os uniformes estejam sendo desenhados pela filha de sete anos de um dos executivos que desenha bem e tem a coleção completa da Barbie; que os lanches estejam sendo concebidos pelo diretor financeiro, prestigiado gourmet nas horas vagas, e que a equipe de manutenção seja chefiada pelo cunhado do contador que trabalha numa hidrelétrica e sabe tudo de turbinas. Sobre o site, ele foi claramente projetado pelo sobrinho de alguém do RH, é só prestar bem atenção.

Eu não sei quanto a vocês, mas tenho arrepios ao imaginar um avião dessa empresa pousando em Congonhas…

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br

* Vale a pena ler essas verdadeiras aulas de design: identidade-visual-da-azul-linhas-aereas e identidadevisual-azul-resultado-dos-7-erros.

22 Respostas

  1. 22 setembro 2008 at 12:11 am

    Que aula! ainda mais pra mim que sou apenas um curioso destas coisas (melhor falar o nome pra não criar polemica) DESIGN! (risos)!

    Sei que estão revoltados com este trabalho.. mas o que foi apresentado neste post e no links que deixou foram uma verdadeira aula!

    Parabéns Ligia!

    Um beijo

    João de Freitas

  2. 22 setembro 2008 at 3:42 am

    Aprendi muito com esse post. Eu votei no site para escolher o nome da empresa, mas não lembro a minha opção… Quase não dá para diferencias as cores de Santa Catarina e do Paraná.

  3. 22 setembro 2008 at 3:15 pm

    Excelente! Imagine só quem vai pilotar…

  4. 22 setembro 2008 at 4:11 pm

    Lígia,

    Não acreditei muito nessa campanha da Azul desde o começo, porque empresa e empresários desse porte não dão tanta confiança assim para os “clientes potenciais”. Seria pedir demais.

    No fim das contas, acredito que a identidade visual está bem coerente com a empresa, que provavelmente vai operar com baixas tarifas, com serviço bem simples, beirando o mínimo aceitável, assim como faz nos EUA.

    Acho que essa falta de identidade e essa péssima imagem casa bem com o tipo de empresa que parece que está surgindo. Ainda bem que não foi feita uma bela identidade visual, pois talvez a empresa não conseguiria seguir os valores que ela transmitisse.

    A propósito, conheci a Renata Rubim quinta passada, em uma palestra que ela veio dar aqui em Balneário. Muito interessante conversar com ela, e ela fala do processo de trabalho dela como se tivesse falando pra uma pessoa conhecida hà anos. E esqueci de mencionar que troco emails com você. Ponto pra falta de networking novamente, heheheh =]

  5. 22 setembro 2008 at 4:21 pm

    Ligia, pode conferir seu artigo em espanhol na RLD, parabens, adorei, enquanto tiver tempo vou fazer isto até ter seu volume II do seu livro em versão bilingue espanhol- portugues

  6. 22 setembro 2008 at 6:52 pm

    Concordo completamente com todas as críticas relacionadas à infeliz tentativa da construção da identidade visual da Azul. Só achei de uma ignorância gratuita – que não combina com o textos que leio por aqui – encerrar o ótimo post com uma analogia barata entre o design falho e a competência da equipe de pilotos, bem como a segurança das aeronaves da empresa, ao dizer “Eu não sei quanto a vocês, mas tenho arrepios ao imaginar um avião dessa empresa pousando em Congonhas…” … que pena.

    PS: mas algo precisa ser reforçado. O site deve mesmo ter sido desenhado pelo sobrinho do primo da vizinha de algum diretor hahahaah. Aquilo é muito ruim. Muito 90’s ;¬]

  7. 22 setembro 2008 at 7:07 pm

    Oi, Marcus!

    É, você tem razão, acabei forçando um pouco a barra. Mas a intenção foi exagerar mesmo para levar a linha de raciocínio até o limite e mostrar que esses comportamentos comprometem a credibilidade da empresa, inclusive do ponto de vista técnico. A observação final é para ser interpretada como uma alegoria – eu realmente fico insegura (talvez não a esse ponto) quando percebo tanto amadorismo em uma gestão, ainda mais em uma área que precisa ser profissional em todos os detalhes.

    Obrigada pela contribuição!

    Abraços,

    Lígia Fascioni | http://www.ligiafascioni.com.br

  8. Daniel Sansão
    Responder
    22 setembro 2008 at 7:14 pm

    Ligia, o domínio Azul.com.br está registrado em nome da Editora Abril. Bom motivo para eles não terem usado.

    Em uma simples consulta ao registro.br dá pra ver

    ———————

    domínio: azul.com.br
    entidade: Editora Abril S.A.
    documento: 002.183.757/0001-93
    responsável: Gerson Mendes Ferreira
    endereço: Av. Otaviano Alves de Lima, 4400,
    endereço: 02909-900 – São Paulo – SP

    ———————

    domínio: voeazul.com.br
    entidade: Saleb Participações S/A.
    documento: 009.296.295/0001-60
    responsável: Joao Carlos Fernandes
    endereço: Alameda Surubiju, 2010,
    endereço: 06455-040 – Barueri – SP

    ———————

  9. 22 setembro 2008 at 7:42 pm

    10 a zero para você, Daniel! A “pouca prática” aqui deixou isso passar batido…

  10. alexandre wisintainer
    Responder
    22 setembro 2008 at 8:05 pm

    Pô manêra essa logomarca, não têim!?

    Quéi vendê? Déi real!

    Pago em tíqueti ou vali transchpórti!

    Tópasch!?

    Açinadu, um dizáini desempregádu.

  11. Rafael DaSilva
    Responder
    22 setembro 2008 at 8:41 pm

    Designer é mesmo um bicho muito chato. Beirando o babaca… Eu sei porque sou um deles…

    Do mais, com marca ruim ou boa, essa empresa só vai dar certo se tiver passagens baratas. E ponto final.

    Marquinha, logozinho, tudo bonitinho e de acordo com as normas cultas de Ulm, Bauhauss e cia não enchem avião.

    O melhor que a Azul tem que fazer é não deixar nenhum avião cair… E isso é com piloto bem treinado, não com designer.

    No fim, realmente concordo que a identidade visual não é das melhores. Mas e dai?

  12. 23 setembro 2008 at 11:05 am

    Esse Rafael DaSilva confia na própria profissão mesmo, hein?

  13. 23 setembro 2008 at 12:59 pm

    Oi, Rafael!

    Se você realmente pensa assim, por que resolveu estudar design? Fiquei curiosa…

    Abraços,

    Lígia 😉

  14. Thiago Peixoto
    Responder
    23 setembro 2008 at 9:51 pm

    Concordo em genero, número e grau. Isso é simplesmente rídiculo. Mais rídiculo que a Azul é um tal de Rafale DaSilva, provavelmente um designer frustrado que vende cachorro quente e acha que design não faz diferença. Meu caro, vai fazer administração, vai!

  15. Anderson
    Responder
    23 setembro 2008 at 10:30 pm

    Excelente post. Como um iniciante do curso de DESIGN é muito bom acompanhar a experiência de gente que entende do assunto. Dentre varias coisas abordadas, me chamou a atenção a atitude da VOEAZUL de tentar definir, através de sua proposta, uma identidade para o design brasileiro. É uma discussão sem fim para nós mesmos, brasileiros, e aí vem um grupo de gringos que acha que entendem do assunto, ainda mais desenvolvendo sua proposta em apenas oito semanas! Precisam comer muito feijão com arroz.

    Lígia, por acaso você não é aquela palestrante que participou do 18 NDesign em Manaus? Se sim, registro aqui minha admiração e parabéns pela excelente palestra sobre identidade corporativa que você ministrou em uma das noites do evento.

  16. Thiago Nunes
    Responder
    25 setembro 2008 at 1:47 pm

    E daí que o logo não é lá essas coisas ? Que o site é ruim ? O qu eimporta é o avião ser bom e os pilotos também ??? Quem disse isso? Deve ter sido um piloto né, porque daí sim, a profissão dele vale, mas a dos outros não né !

    Design, Site, atendimento, call center, manutenção, alimentação, aeronavez, pilotos, comessários.. todos são parte integrant e de igual importância numa empresa séria.

    Parafraseando a Bíblia: Quem não é fiel no pouco, não é no muito.

    Quem não preza pela qualidade no Design, por quê vai prezar na Aeronave que é mil vezes mais cara ?

    Empresas assim pensam assim:
    – Nós fizemos o Design
    – O Sobrinho fez o site
    – Por que pagar 1000 pra um piloto, se eu posso pagar 600 ??
    – 5 comissárias ??? tá louco, bota 2 e sem Inglês fluente.

    Sacou ?

  17. 3 outubro 2008 at 2:00 am

    Não vi se alguém já postou, mas Lígia o estado que é “pink” não é o Piauí e sim o Ceará! Veja bem da direita para a esquerda, pink: Ceará, amarelo: Piauí e ciano: Maranhão, concorda?

    Um leve engano geográfico!

    Um abraço.

  18. 3 outubro 2008 at 12:08 pm

    Oi, Lucas!

    Você tem razão! Na verdade, baseei esse comentário num outro que li no design.com.br (um leitor dizia que o Piauí era pink). Como essa marca é muito confusa e os quadradinhos são muito pequenos, olhei apenas por alto para conferir (e errei!!).

    Obrigada pela correção!

    Lígia Fascioni | http://www.ligiafascioni.com.br

  19. João Leopoldo
    Responder
    1 julho 2009 at 12:53 pm

    Nossa….quanto ódio em seu coraçãozinho….

    Será que a estratégia da empresa não seja exatamente esta? viajo todas as semanas de avião, utilizo tam, trip, gol, azul e até pantanal…..

    Este modo “amador” de construção de marca…..tem conquistado muitas pessoas (e passageiros)…Será que esta não é a intenção?? buscar um publico “amador” em avião….da dona de casa que usa “BomBril” e compra nas “Casas Bahia” (que são péssimas em design de marca)….

    Segue aqui uma indicação de um livro chamado “O óbvio Adam”. Este livro retrata muito bem oque quero lhe dizer….

    “Dizer e Fazer coisas simples e óbvias é dificil para as maioria das pessoas”

    Vincular uma logomarca pouco atrativa…..a qualidade de “pilotos” ou qualidade de “aviões” é dificil….

    Ligia Fascioni: Aahahah… não tem nada de ódio não, João, é só preocupação mesmo. Penso que o amadorismo anda dominando o país e as consequências estão aí para todo mundo ver… de qualquer maneira, você tem razão. Pode fazer parte da estratégia sim.

  20. Rubao FreeOmbudsmanBr
    Responder
    22 outubro 2011 at 11:55 pm

    Vejam como sao as coisas…quem tem percepcao e talento consegue tornar pontual um post de 21/9/2008.
    A Azul 3 anos depois mantem procedimentos amadores…ficou visivel especificamente em mkt…qto a desenhos amadores estes continuam a borrar as aeronaves…eh soh entrar na fan page no Face e verificar…parece como diziam antigamente um “balaio de gatos coloridos” e sobre dar arrepios a pousar em Congonhas esta frase um colega meu comandante na Azul disse que tambem tem…
    Estamos em 2011 e o amadorismo eh cada vez mais tangivel…

  21. Jota
    Responder
    3 fevereiro 2012 at 3:00 pm

    Triste ver um post assim, e lindo ver uma empresa como Azul crescendo cada vez mais alto do que muitos que a olha de baixo… O Mkt foi para chamar a atenção mesmo, conheço muitas pessoas que utiliza dos serviços dela e o aprecia com maior orgulho.
    Mas respeito a opinião e critica de cada um, afinal somos ou não um pais livre?

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      3 fevereiro 2012 at 6:09 pm

      Oi, Junior!
      Muuuito depois desse post, também já voei de Azul e me surpreendi com a qualidade do atendimento e o conforto das poltronas. Mas que essa ação foi mal feita e fez a empresa desgastar desnecessariamente sua imagem, isso foi. Eles poderiam ter passado sem essa. Enfim, não se acerta sempre…

Deixe um comentário

* Todos os campos são necessários