Enquanto boa parte das marcas de moda está se dando conta que o mundo não é como aparece nas revistas e que as pessoas de verdade pesam bem mais que os modelos de passarela, a Abercrombie & Fitch rema na direção contrária.

O autor de The new rules of retail, Robin Lewis, contou ao portal americano Business Insider, que durante a preparação do livro, conversou várias vezes com o CEO da empresa, Mike Jeffries.

Jeffrie admitiu para o autor que eles não fabricam tamanhos G e GG porque só querem pessoas lindas (e magras) vestindo sua marca. No processo de seleção de vendedores, praticamente não há minorias étnicas ou pessoas que fujam ao padrão de beleza tradicional (gente bonita atrai gente bonita, é o lema de Jeffrie). Voltada para um público jovem, o CEO ainda declarou que na escola existem os alunos populares e “os outros”. O foco deles é nos populares; a marca não quer gente “feia e gorda” vestindo suas peças.

Considerando que 67% da população americana veste tamanho G ou superior, a Abercrombie quer trabalhar em cima de um nicho específico e ser reconhecida como a roupa que só pessoas sexies conseguem usar (sim, porque não basta ter dinheiro; tem que ter barriga tanquinho e narizinho perfeito).

Do ponto de vista da honestidade com relação à identidade da empresa, a Abercrombie está de parabéns, pois não está fingindo ser quem não é. Sua filosofia empresarial é clara e límpida, comunicada com competência e coerência em todos os aspectos. Os envolvidos no empreendimento (gerentes, vendedores, profissionais de marketing) têm clara a mensagem a comunicar: “para nós, beleza é fundamental, mais importante do que qualquer outra coisa, inclusive quem você é de verdade”.

A questão é que fica muito fácil desdobrar o conceito e inferir que a marca pode representar com orgulho pessoas estúpidas, burras, desonestas, frívolas ou até criminosas, desde que sejam magras e bonitas. Daí a associar a Abercrombie com gente babaca é um pulo (merecido, é preciso admitir), o que estigmatizaria seus clientes como fúteis e vazios.

De qualquer maneira, esse posicionamento reflete o pensamento de muita gente que realmente acredita e se identifica com isso (o objetivo do branding é justamente esse; encontrar um ponto de conexão entre a filosofia de vida da pessoa e a marca, para que se possa estabelecer uma relação de fidelidade).

Do ponto de vista conceitual, perfeito. As pessoas têm o direito de expressar seus pontos de vista, seja por escrito, seja pela música, seja pela comida, seja pela escolha das roupas e acessórios que vestem. Quem não compartilha desses ideiais, basta que não use roupas da marca e escolha outras que tenham mais a ver com sua visão do mundo.

A questão que complica bastante o caso da Abercrombie é que os riscos que a marca correrá com esse posicionamento radical e excludente nunca serão proporcionais ao estrago psicológico gigantesco que poderá provocar na cabeça de gerações de adolescentes que não se enquadram no perfil desejado. O grande perigo é justamente que o público de interesse da empresa, que passa por uma fase de definição da personalidade repleta de inseguranças, acredite que usar Abercrombie vai fazê-la uma pessoa mais legal. A torturante busca pelo ideal físico que não contempla seu biotipo pode ser fatal em alguns casos, se combinados com quadros depressivos não raros nessa fase da vida.

Há consumidores tão revoltados com a entrevista que tiraram do guarda-roupa tudo o que tinham da marca e começaram a distribuir as peças entre mendigos como sinal de revolta. Bacana, mas só fico pensando em que planeta esse povo estava morando quando comprou as roupas; a Abercrombie sempre foi coerente com a entrevista, todas as peças do quebra-cabeças reforçavam o discurso; o CEO só não tinha falado antes com todas as letras. Gente distraída… é como se a Louis Vuitton dissesse que não quer clientes pobres e alguém se sentisse enganado com a declaração surpreendente. Por favor, né?

Chegamos a um ponto de amadurecimento do varejo e do branding em que as empresas começam a compreender que parte de sua missão é contribuir para que o mundo seja um lugar melhor para se viver.

Mesmo centenária, a Abercrombie ainda não se deu conta disso, priorizando a imaturidade e inconsequência juvenil nas decisões estratégicas; aguardemos que essa fase adolescente sem noção passe logo, que ela cresça e se dê conta da grosseria de sua abordagem.

Só o tempo dirá se ela vai sobreviver, virar uma adulta e finalmente entender a importância do papel das marcas no mundo. O tempo, e, é claro, seus fieis, lindos e macérrimos clientes…

Esse ditado latino pode ser traduzido livremente como “a verdade no vinho” e quer dizer, mais ou menos, que depois de uma ou mais taças de vinho é que a pessoa se revela e a verdade vem à tona. Sendo uma das bebidas preferidas lá em casa, sempre temos pelo menos uma garrafa para acompanhar as refeições.

E, vamos combinar, rótulos de vinho são uma diversão à parte, seja nas prateleiras de uma enoteca, seja em um supermercado. Os projetos gráficos me encantam, mas entretenimento mesmo são os nomes de vinhos portugueses e espanhois (que fazem mais sentido na nossa língua e ficam bem engraçados).

Vejam algumas pérolas da minha coleção…

Esse vinho devia custar mais barato por causa do nome, né? Produto com subsídio....

Cuidado com o dedo...rsrsrsr

Aahahahaha... se não gostar, não reclame. Apenas fique p...

O nome nem é tão exótico, mas olha que ilustração mais linda!

Os modelos estão mais para gatinhos, mas va lá... são muito fofos...

Vivo recebendo e-mails de várias pessoas interessadas em fazer o treinamento para aplicar o método GIIC^®, mas não estou conseguindo fechar com parceiros no Brasil. Então pensei: por que não oferecer o curso em Berlin?

Os participantes poderiam aproveitar para conhecer a cidade com uma guia para lá de luxuosa (rsrsrs) e fazer o curso ao mesmo tempo. Reúna 10 amigos e venha! Os encontros serão de segunda a sexta e duram 4 horas por dia (parte para o curso e parte para visitas guiadas pela cidade); o resto do tempo é livre para flanar por aqui.

Já tem uma turma aberta para junho; vai perder?

As aulas vão ser em cafés ou em parques e recomendo o período entre maio e setembro para a gente conseguir aproveitar mais. Num grupo pequeno assim, a interação é maior e a gente aprende muito mais, de um jeito divertido e produtivo. Berlin é uma das capitais mais baratas da Europa, o que viabiliza muito a participação dos brasileiros interessados.

Você volta para casa feliz, cheio de ideias, com o currículo turbinado e ainda ganha o livro e um certificado! Na verdade, qualquer um dos cursos disponíveis no meu site pode ser ministrado dessa maneira, é só escolher.

Junte a fome com a vontade de comer: faça o curso em português e conheça Berlin!!!

Ficou com água na boca? É só clicar aqui para ir no hot site do curso.

Seguem umas fotos das salas de aula para o povo se animar!

Tchüss

Faz tempo que queria mostrar uma empresa que conseguiu reinventar o negócio do chocolate de uma maneira que considero realmente inovadora; então vamos aproveitar a proximidade da páscoa para falar um pouco sobre isso. A Ritter Sport é uma marca de chocolate alemã com 100 anos de idade, mas de gagá não tem nada, olha só.

Num mercado tão competitivo como o europeu, que conta com os famosos chocolates belgas, além dos suíços e franceses, os alemães da Ritter tiveram que realmente escolher um posicionamento único, e conseguiram. Eles escolheram ser reconhecidos pela variedade de sabores e apostaram forte nisso.

Tudo começou nos primeiros anos da fábrica, quando a filha do fundador descobriu que se a barra fosse quadrada, em vez de retangular, era mais fácil de carregar no bolso. A partir daí, a fórmula do quadradinho norteou todo o design da empresa, inclusive o da marca gráfica. Para traduzir a enorme variedade de sabores, eles contam com boa parte das cores da tabela Pantone; há tantas cores quanto sabores e receitas de chocolate. Com um símbolo gráfico tão simples e colorido, o grupo conseguiu desdobrar a marca em produtos diversos para o fã-clube (tem desde roupinha de bebê até cadernos e bolsas). Ok, até aqui nenhuma novidade; um monte de marcas faz isso e com excelentes resultados.

A novidade é a loja de chocolates personalizados chamada Bunte Chokowelt (algo como “mundo colorido do chocolate”) que eles abriram em Berlin há dois anos. Você chega lá e escolhe o tipo de chocolate para criar sua barra: branco ou preto. Depois, vai definindo o que quer, como se fosse um sanduíche: nozes, passas, avelã, crocante, mel, iogurte, marzipan, flocos, menta, rum, coco, marshmallow, chili, etc; olha, não descobri quantos sabores tem, mas são muuuuitos. Depois ainda tem a cobertura, com outras tantas opções; uma loucura! Você monta sua barra de chocolate (quadrada, naturalmente) e depois de 30 minutos pode vir buscá-la!

Se quiser esperar dentro da loja, tem uma infinidade de opções de chocolates prontos, mas tem também um café bem charmoso no mezzanino com docinhos de chocolate e muffins diversos. Pode ficar tranquilo sentado num sofá lendo seus e-mails ou apenas folheando uma revista; o ambiente é bem aconchegante.

Esse, para mim, é um claro exemplo de identidade bem definida e posicionamento assertivo.

Eles têm projetos ambientais porque, claro, chocolate não dá na Alemanha e o deles vem da Nicarágua — então é necessário ajudar a conservar a floresta porque o cacau precisa da cobertura verde para proteger a plantação. Eles também têm um trabalho de educação ambiental bem interessante (dentro da loja tem uma sala de exposições que mostra o processo de cultura do cacau e porque ele precisa de uma floresta saudável no entorno) e um forte investimento em energias limpas (em especial a energia solar). Os outros ingredientes também são certificados, ou seja, a lição de casa está sendo feita direitinho.

Mas o além do esperado é o que diferencia a empresa: a aposta nos quadradinhos coloridos é tão séria que a marca mantém o Museu Ritter com obras de arte moderna e contemporânea inspiradas na figura geométrica. Fica ao lado da fábrica, na cidade de Waldenbuch (que ainda não conheço).

Olha, não sou chocólatra nem nada (entrei e saí da loja sem comprar nem comer nada), mas virei fã da marca. Penso que a identidade visual ainda precisa de alguns ajustes na tipografia, mas a ideia dos quadradinhos coloridos é genial. E aí, ficou com água na boca?

Então vamos passear um pouquinho pela loja que faz um chocolate especial só para você (de verdade)!

Entrada bem colorida.

A entrada cheia de cores

Dessa vez não precisei tirar fotos escondida; o gerente deixou, numa boa.

Para um chocólatra deve ser o paraíso...

A loja fica logo atrás.

Vista do mezzanino.

É pra comer com os olhos!

O café, no mezzanino.

Hipnotizante...

Fotografia: Ligia Fascioni

A empresa Gradiente fez parte da minha infância. Por isso, fico triste com esse ato desesperado e sem noção de utilizar a marca iPhone no Brasil.

A princípio, não parece que a empresa tenha realmente tido má-fé. De fato, ela entrou com o registro da marca em 2000 (a Apple já tinha o iMac e o iBook, mas não era ainda tão popular assim no Brasil). O INPI, com toda a agilidade que lhe é peculiar, só concedeu o registro em 2008 (o iPhone da Apple foi lançado em 2007). Agora, cinco anos depois, a Gradiente resolveu botar as manguinhas de fora e fazer valer seus direitos (a Apple não vai mais poder usar a marca aqui no Brasil por causa disso).

A Gradiente tem direito e é apoiada pela lei, isso é fato. Mas e a questão ética? Quando falo de ética aqui, ressalto, principalmente, a intenção. Com que intenção uma empresa brasileira teima em usar um nome comercial consagrado por outra, ícone no mundo todo?

Não estou aqui questionando a lei. Ela tem direito e pronto, isso não está em pauta. Mas por lei, o Renan Calheiros também tem o direito de estar onde está e não precisamos discutir o que a ética tem a ver com isso. Com base na lei, barbaridades de todo o tipo acontecem diariamente no nosso país. Temos que cumprir a lei sim, é claro, mas uma empresa que quer consolidar sua marca precisa ir além disso. Precisa se preocupar em entregar valor para seus clientes, precisa respeitar sua própria identidade. Precisa ter dignidade.

A identidade da empresa é seu bem mais precioso, é o que a distingue no mundo. A Apple já tem uma identidade conhecida e consagrada. A Gradiente passou por trancos e barrancos e está tentando se reeger. Mas sob que bases essa  ressurreição está sendo construída? Sob a infelizmente famosa e corriqueira “Lei de Gérson”, aquela que glamouriza a esperteza de levar vantagem em tudo?

Penso que não usar a marca iPhone, no caso da Gradiente, não é uma questão de direito. É uma questão de visão estratégica. E ouso dizer mais: é até uma questão de senso de ridículo.

A empresa lançou seu aparelho celular com o nome homônimo da marca Apple integrando o sistema operacional concorrente, o Android. O vídeo promocional reconhece que o aparelho da Apple é melhor (como diferencial, a Gradiente diz que o seu é o único que aceita 2 chips). Há quem tenha elogiado a “honestidade” da empresa em reconhecer que seu telefone não é tão bom quanto o aparelho que usa o nome iPhone no mundo todo há muito mais tempo (mas tinha como ser diferente?). Mas só o que consigo ver é um amontoado de incoerências e uma estratégia confusa.

Qual o posicionamento ela vai usar? O aparelho é xing-ling, mas somos protegidos aqui por lei porque por sorte tivemos a ideia do nome primeiro? Finalmente o iPhone brasileiro pelo preço que você queria? “Chupa” Apple?

Como estudiosa da área de identidade corporativa, vejo um claro problema de identidade: a empresa quer parecer moderna, honesta, esperta, descolada, popular, ou o quê?  O propósito não é claro.

Certamente ela não pode enfatizar a ética como diferencial; já vimos aqui que a questão não está apenas em cumprir a lei.  E não há dúvida, ela está se aproveitando sim da marca que outra empresa consagrou. É o equivalente a pendurar uma melancia no pescoço para ganhar espaço na mídia (inclusive internacional). A empresa, da qual nunca mais ninguém tinha ouvido falar, voltou às manchetes dos principais jornais com essa polêmica. Mas nesse contexto, é tão bom assim aparecer? Tendo suas intenções questionadas publicamente?

Do ponto de vista da inovação, fica bem constrangedor enfatizar esse aspecto. Certamente a Gradiente não pode usar isso como diferencial; é evidente que ela não conseguiria sustentá-lo.

A ênfase podia ser no heroísmo barato, no patriotismo malandro: “somos pequenos e brasileiros, mas botamos uma das maiores empresas do mundo para comer na nossa mão” (por pura sorte, mas isso não vem ao caso). É sabido que a Apple desperta paixão e ódio na mesma medida; então a Gradiente poderia explorar melhor a antipatia que alguns potenciais consumidores nutrem pela marca da maçã.

Mas fundamentar seu diferencial no ódio que alguns consumidores têm por outra empresa (o que poderia facilmente ser interpretado como inveja ou recalque) pode mesmo sequer ser aventado como estratégia?

Penso que uma empresa séria e que buscasse um relacionamento com seus clientes a longo prazo sob bases sólidas, poderia sim, abrir mão do uso da marca, por uma questão de coerência. E ainda se diferenciar e ganhar a simpatia do mercado com isso. Minha sugestão, caso alguém tivesse me perguntado:

“Sim, nós da Gradiente poderíamos usar a marca iPhone, temos esse direito. Mas não o faremos, pois sabemos que não é o certo. Se você quer um iPhone, compre um da Apple. Nós temos um produto genuinamente nacional que pode ajudar o país a crescer e gerar empregos aqui. Nosso aparelho, inclusive, atende melhor aos consumidores brasileiros, pois tem capacidade para dois chips, coisa que o concorrente não tem. Nós não usamos a marca iPhone, mas não por causa da Apple. Optamos por não usá-la porque respeitamos você, consumidor, que é inteligente o suficiente para fazer suas escolhas sem o uso desse tipo de malandragem.”

Não sei vocês, mas eu acharia mais digno. E do ponto de vista estratégico, muito mais inteligente.

O fato é que não sei o que será da Gradiente depois desse iPhone xing-ling.

Aguardemos.

Você compra uma lata de sardinhas com esse nome e depois tem um revertério na barriga; não dá para dizer que a empresa é desonesta e tentou enganar os clientes. É ou não é?

Imagem: Granado

Depois que ser inovador entrou na moda, tem empresa surtando de tal maneira que chega a colocar em risco sua própria marca.

Boa parte das organizações esqueceu-se de um ponto essencial: inovação é um meio, não um fim. O fim é seduzir o cliente e fidelizá-lo; para isso há que se entregar valor. E, não custa lembrar, inovação, principalmente a desmedida, nem sempre é percebida como valor.

Digo isso porque até semana passada, eu era cliente fiel do O Boticário (tinha até carteirinha).  Deixei de sê-la porque a empresa não me quer mais e me deu um pé.

Acompanhe.

Entrei numa loja do grupo para comprar uma loção de limpeza para o rosto que uso há anos; considero os produtos para a pele da marca excelentes. Até reparei que eles colocaram um moço para atender, que se apresentou como maquiador (adorei!).

Pois é, o drama começou quando pedi a tal loção. Todo feliz, ele explicou que a empresa estava inovando em tudo e que meu produto tinha sido substituído por um tônico (mais caro 50%, diga-se de passagem). Retruquei explicando que tônico e loção têm funções diferentes, portanto não poderiam ser a mesma coisa.

Ele insistiu, dizendo que era exatamente igual, só tinham trocado a embalagem (ó moço, não faça isso não; então você está me dizendo que a empresa finge que inova para cobrar mais caro?). Eu insisti que não poderia ser a mesma coisa. Eis que entra na conversa outra vendedora, explicando que a linha era muito inovadora e que a minha loção tinha virado uma espuma (mas era igualzinha, repetia, só tinha trocado a embalagem).

Bom, como vi que aquilo não ia nos levar a lugar algum, tentei um batom que uso há pelo menos 20 anos (sim, meninas, o lápis avelã, top seller da marca). Pois o rapaz, novamente empolgado (agora estávamos falando de maquiagem, seu metier), explicou que o batom estava para sair de catálogo e seria substituído por uma linha completamente nova. Aliás, ele me informou todo feliz que eles estavam inovando também a maquiagem que seria completamente renovada a cada estação, de maneira que nada daquilo estaria à venda dali a 3 ou 4 meses.

Trocando em miúdos, o que o moço disse foi  “experimente, mas não se empolgue muito, pois, se gostar, logo não vai ter mais para vender”.

Estranha maneira de fidelizar o cliente, não acham? Endeusando a malfadada inovação, eles tiram de linha os produtos mais básicos. Trata-se da arte de puxar o tapete dos próprios pés; sinceramente, não consigo entender. É como se uma pizzaria tradicional tirasse a margherita, a portuguesa e a muzzarela definitivamente e o cardápio fosse trocando os sabores toda semana. Gostou da pizza? Azar o seu, semana que vem não vai ter mais. É o preço da compulsão pela inovação.

Sim, é bacana inovar, mas é preciso ter uma base. Não se pode perder de vista que o tradicional pode ser um valor muito caro ao cliente (se não fosse assim, o que seria dos clássicos?).

Na mão contrária de O Boticário, deparei-me, encantada, com toda a linha Granado redesenhada, valorizando justamente seus clássicos: não apenas o famoso polvilho antisséptico, mas também toda uma linha de coisas novas, mas com os cheiros antigos que fundamentaram o desenvolvimento da marca. Donos também de outra marca tradicional, a Phebo, a organização está apostando forte na revalorização do vintage.

O redesenho das embalagens é lindo; destacou a tradição sem parecer velho. A Granado sabe que vai ser difícil copiá-la, simplesmente porque não dá para qualquer um abrir uma empresa hoje e contar uma história que começou em 1870. As peças todas conversam entre si, incluindo o site. Taí uma empresa que soube dar valor aos clientes fieis.

Já O Boticário, não contente em jogar fora seu maior ícone, a embalagem do perfume original, que era linda e icônica como uma garrafa da Coca-Cola, agora  surtou a ponto de dispensar seus clientes mais fieis.

Uma pena. Depois que a febre passar, não sei se vai sobrar muita coisa.

E o pior de tudo é que fiquei sem meu batom preferido…

Fazia um tempo que eu não postava nada sobre crise de identidade, mas motivada pelo curso de identidade corporativa que começa terça-feira aqui em Belo Horizonte (veja aqui mais detalhes), resolvi ressuscitar alguns exemplos onde o que a empresa diz não é compatível com o que ela mostra.

O primeiro caso me foi enviado pelo Daniel Santos, sempre atento. Ele foi almoçar nesse restaurante em Florianópolis que também frequento (comida ótima e atendimento acima da média, por sinal) e percebeu o ruído na comunicação.

Nem vou dizer que o restaurante se chama Mirantes e nenhuma das muitas filiais espalhadas pela cidade tem vista para algum lugar que valha a pena (Mirante não é isso? Um lugar com ponto de vista privilegiado?).

O fato é que eles usam um saquinho de papel para embrulhar os talheres que gera mais lixo (pois o saquinho não tem nenhuma função adicional além dessa extremamente fugaz, sendo que eu poderia pensar em várias); o papel é branqueado (nem sequer é pardo ou reciclado) com impressão em preto.

Até aí não chamaria a atenção de ninguém; o problema é que aparece a totalmente descabida frase “Junto com você por um mundo mais sustentável“. Gente, de onde saiu isso? Parece que alguém achou a frase bonitinha e colocou lá (ou achou que não usar plástico já autorizava chamar a empresa de sustentável, vai saber).

Olha, não ficou legal não, melhor rever e ênfase na sustentabilidade porque o argumento não está se sustentando…

O segundo exemplo é uma vitrine que vi também em Florianópolis. Uma loja que, entre outras coisas, vende “moda evangélica” seja lá o que isso signifique. Mas por mais imaginativa que a pessoa possa ser, jamais vai adivinhar que essas roupas que estão mais para periguete pudessem combinar com o conceito de evangelização. Sei lá, achei muito ecletismo.

Prestem bem atenção nos modelitos e reflitam…

Fotografia: Marcos López

Uma das questões mais polêmicas das minhas palestras é quando falo que a empresa não precisa ficar ansiosa por se destacar em inovação ou projetos ambientais se isso não faz parte do DNA dela. É óbvio que não estou dizendo que ela não deve inovar ou cuidar do ambiente; claro que deve, como todo mundo. Mas que tenha consciência de que não está fazendo mais do que a obrigação. Ela vai fazer a lição de casa, mas outros atributos, mais fortes, devem prevalecer como verdadeiros diferenciais.

Aí sempre aparece alguém que discorre sobre as tendências e necessidades do mercado, que exigem inovação total e preocupação com o planeta, o tempo todo. Gente, mas de qual mercado estamos falando? Do famoso “público em geral”? Isso simplesmente não existe, é obra de aluno malandro que deixou para fazer o trabalho na véspera ou profissional com preguiça de pensar

O objetivo da marca é seduzir clientes e fidelizá-los. Não tem como seduzir todo mundo e as empresas devem colocar isso na cabeça de uma vez por todas! É preciso escolher quem se quer seduzir, estudar seu comportamento, entender o que é valor para esse público (que, não custa lembrar, não é um alvo e nem deve ser tratado como tal) e descobrir, na sua própria essência, o que pode ser usado como base para um relacionamento duradouro.

E isso, pode ter certeza, não se descobre em estudos que mostram tendências e afirmações etéreas sobre o que “o mercado quer”.

Só para ilustrar, dois exemplos. Fala-se por aí que o mercado quer mais ética por parte das empresas. Ok, mas que mercado? O que compra DVD no camelô? Ou o que pirateia softwares? Ou seria aquele que paga uma cervejinha para o guarda para escapar da multa? Sim, de fato, há uma parte do mercado muito preocupada com a questão ética; mas é uma parte, não o malfadado “público em geral”.

Ok, o mercado quer comida orgânica e menos junk food. Mas qual parte, aquela que adoraria ter uma cartão de fidelidade do McDonald’s? Ou a que almoça e janta lasanha pronta de caixinha e macarrão instantâneo?

Percebem a diferença? O mercado é formado por pessoas, e, por serem pessoas, são intrinsecamente diferentes entre si, não cabe fazer juízo de valor. A empresa precisa encontrar o público que tem afinidade com suas características.

Qual é a real identidade da empresa? O que ela tem para entregar? Qual parte do público enxerga essas características como valor? Essas são as perguntas que valem um milhão, não aquela preguiçosa e anacrônica “o que o mercado quer?”.

Só para concluir, não estou aqui defendendo que pesquisas de mercado e de tendências sejam inúteis e não devam ser usadas. O que estou chamando atenção é que elas não servem para o “público em geral” e devem ser contextualizadas.

É ou não é, meu querido público específico?

Esse mês vou ministrar um curso sobre um método de definição do DNA de empresas e não me canso de me surpreender como ainda se dá pouca atenção a um assunto tão importante. E não falo só das pequenas empresas não; falo das grandes também.

A identidade de uma empresa é sua essência, seu DNA. No caso de uma fusão ou aquisição, é imprescindível conhecer os atributos essenciais de todas as partes envolvidas. Quando alguns desses atributos se contradizem, significa que elas não são compatíveis e a transação está fadada ao fracasso.

Exemplos é o que não faltam, mas um que me marcou muito foi o da incensada marca de cosméticos The Body Shop, da lendária Anita Roddick. A The Body Shop foi a primeira empresa a se preocupar abertamente com o meio ambiente, a saúde das pessoas que trabalham na mata fornecendo as matérias primas naturais e a qualidade de vida dos funcionários. Foi também a primeira loja de cosméticos que não prometia milagres e cremes rejuvenescedores; Anita prometia apenas bem estar.

Sim, você está reconhecendo a ideia, não é? Bem, não sei qual é a história verdadeira, mas me parece que há uma clara inspiração da brasileira Natura na empresa de Anita (o que eu acho ótimo, o mundo só ganha com empresas assim).

Só que o conceito não surgiu num brainstorming de uma agência de propaganda ou foi uma grande sacada do pessoal de marketing nos idos de 1976. Simplesmente estava no DNA da fundadora. Anita era ativista dos direitos humanos das mais aguerridas; lutava também pela igualdade social, a preservação do meio ambiente e o consumo ético. Quando abriu a empresa, o objetivo era claro: a ex-hippie era agora casada, tinha dois filhos e precisava muito ganhar dinheiro. Mas, para uma pessoa (ou empresa) com princípios claros, esse dinheiro não poderia custar vidas de pessoas ou de animais.

A empresa foi um sucesso e o crescimento foi rápido; naquela época, ainda não se saía por aí mentindo sobre a sustentabilidade e a ética empresarial para ganhar pontos com os consumidores. Os selos verdes ainda não estavam na moda. Mas eis que as pessoas acreditaram e gostaram da ideia; a marca virou um ícone.

Pena que tanto sucesso acabou atrapalhando; Anita reconhece que errou quando resolveu abrir o capital para acionistas. A partir daí, ela perdeu o controle absoluto das decisões e o DNA da organização não foi mais respeitado. Doente (foi diagnosticada com Hepatite C, vindo a falecer alguns anos depois), acabou vendendo a The Body Shop para a gigante multinacional L’Oreal, justamente o extremo oposto de seu DNA. Até testes de cosméticos com animais eram prática comum na empresa compradora.

Essa foi uma triste história de uma operação genética que simplesmente destruiu o DNA da empresa menor, totalmente açambarcado pela empresa grande.

Hoje, a The Body Shop é uma rede de cosméticos como outra qualquer, sem personalidade, sem diferencial, sem respeito pelas suas origens, com uma identidade frágil e contraditória, envolvendo-ser em polêmicas o tempo todo. A marca não é nem uma sombra do que era, sobrevive graças ao poder e à força da multinacional que a mantém.

Uma pena que as empresas não se preocupem em analisar a compatibilidade genética antes de realizar uma operação tão importante, economizaria desgastes, tensões, desconfianças e, principalmente, dinheiro.

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Para saber mais sobre o curso: www.ligiafascioni.com.br/cursoDNA

Em novembro volto ao Brasil para dar algumas palestras e cursos (ainda há algumas datas vagas para palestras no começo do mês, aproveite!). Também vou começar o projeto de treinar multiplicadores para o método que desenvolvi, o GIIC^® (Gestão Integrada da Identidade Corporativa). O método, já aplicado com sucesso em dezenas de empresas, começa definindo o DNA da organização para depois alinhar todas suas ações e interações de maneira coerente.

Pois é, a parte mais difícil é justamente definir a identidade; ela não é simplesmente uma lista de desejos ou aquilo que os donos gostariam que ela fosse; também não é o que o mercado pensa (isso é imagem). A identidade é o que corre nas veias, que se manifesta na cultura da empresa, que aparece sutilmente (ou não) na tomada de decisões.

Apesar do sucesso e da satisfação dos clientes, há muita coisa para ser melhorada, como tudo na vida. E, penso eu, a única maneira de fazer a coisa evoluir é colocar mais gente praticando, exercitando e criticando. Por isso, decidi treinar multiplicadores e compartilhar todas as dicas, dificuldades, sacadas e experiências com quem estiver interessado.

Penso que os maiores beneficiados são as pessoas que precisam conhecer a identidade da empresa para comunicá-la e geri-la: empreendedores, designers, publicitários, profissionais de marketing, administradores, jornalistas, consultores, enfim, todos os profissionais interessados na interação da empresa com os públicos interno e externo.

Vamos simular um workshop da mesma maneira que faríamos numa empresa; a diferença é que, como cada participante vem de uma organização diferente, vamos usar o exercício para definir a identidade da cidade onde o treinamento acontecerá. Não é bacana? Olha aí a oportunidade para administradores públicos também!

Fazendo o curso você ainda leva, como parte do material incluso, meu livro “DNA Empresarial: identidade corporativa como referência estratégica” autografado (o método está todo explicadinho lá também).

Por enquanto já temos turmas confirmadas em Florianópolis e Belo Horizonte. Quer saber mais detalhes? Fiz uma página caprichada só para isso, é só clicar aqui.

Para mim, esse é um perfeito exemplo de identidade visual coerente com o conceito da marca. A Idee é uma loja que vende material para arte e artesanato; tem desde telas, canetas, lápis de cor, papeis especiais, pinceis, tintas acrílicas e a óleo, até lãs para fazer tricô, botões exóticos, agulhas, tecidos, colas, adesivos, feltros, material para bijouteria e aquelas inúmeras quinquilharias interessantes usadas para construir enfeites divertidos, mas de gosto discutível. Adoro!

Pois penso que eles conseguiram traduzir toda essa infinidade de materiais (e cores) na fachada da loja. Não dá para passar na frente e não entrar. É ou não é?

Nota: essa porta escura que aparece nas fotos é a passagem para a garagem, que é subterrânea; a entrada da loja é bem iluminada.

Gente, está uma febre de bubble tea por aqui que só vendo. Todo dia abre uma loja nova de alguma das franquias já existentes. Pois é, uma das franquias se chama Boba (como já mostrei aqui). Pois agora chegaram duas concorrentes de peso: BoboQ (não consigo evitar de ler “boboca”) e Let’s Boba (Hã?).

Veja com seus próprios olhos:

Minha conclusão é a seguinte: eles estão usando esse nome como doidos porque é sonoro e se parece com a pronúncia de “bubble” que são as tais bolhas que vão no chá. Você já experimentou? É como um sagu gigante que eles colocam no kissuco que eles chamam de chá. É tamanha química que dá até medo de ver o tanto de máquinas que a moça usa para preparar o elixir, além de ser caro.

Posso dizer porque já experimentei: eita negócio mais bobo mesmo….ehehehe

Naming (a área do Branding dedicada a encontrar nomes apropriados para produtos e empresas) definitivamente não é uma coisa para amadores. Sempre convém pesquisar o significado da palavra em outras línguas, pois há o risco de fazer bobagem (ou provocar trocadilhos bobos…rsrsrs).

Esse aqui nem é dos piores, mas o nome dessa franquia de Bubble Tea faz os turistas brasileiros passarem por bobinhos, né não?

Tem uma rede de cabeleireiros bem popular aqui em Berlin com um posicionamente muito original: o nome do lugar é “Rettet die Welt vor schlechten Frisuren“, algo como “salva o mundo dos penteados ruins” e tem o que parece ser um cabeleireiro com superpoderes como mascote.

Olha, mas esses dias vi uma senhora saindo de lá com a franja vermelha (aqui é moda) e não achei que o salvamento está funcionando muito não…eheheh

A foto ficou engraçada; o cabeção com as minhas perninhas

Essa não era a moça que saiu de lá, mas poderia ser, pois o cabelo é igual. Achei divertido, mas para salvador da pátria cabeluda não serve muito, né?

Não consigo evitar de prestar atenção em tudo o que me rodeia. Às vezes chega ao exagero, eu sei (imaginem como era quando eu tinha 8 anos!), mas pode render boas gargalhadas. No hotel em que ficamos em Budapeste (o Conrado foi a um congresso e eu aproveitei a hospedagem para fazer turismo) tinha uma banheira com a seguinte vista, reparem.

Nada demais, né? Uma pessoa normal teria deixado passar batido, mas não sou uma pessoa normal. Prestando mais atenção, olha só a marca.

Se você procurar no dicionário, verá que LAUFEN, em alemão, significa andar, caminhar. E a fabricante é alemã.

Se você juntar A com B, verá que o slogan da empresa só pode ser um: “c…. e andando….” (ideal para uma marca de vasos sanitários, né?).

Aahahah… tá bom, a piada nem foi tão boa, mas eu ri muito.

É isso mesmo, Arnaldo? Pelo menos foi a mensagem que captei a partir do nome dessa ótica. Ou será que foi só uma gracinha?

Em todo caso, sempre é bom levar em consideração os desdobramentos das percepções quando a gente escolhe um nome para o negócio. Nesse caso, parece que estão sendo coerentes, a julgar pelos preços anunciados.

Criativo e bem humorado; gostei. E você?

Olha só a pérola que o Matheus me mandou por e-mail: um negócio que vende água e gás chamado CUECA! Sei não, mas água ou gás de cueca é uma coisa que não parece muito tentadora, né?

Será que os entregadores vão na sua casa só de cueca?

Na dúvida, acho melhor não arriscar…rsrsrsrsrs

Obrigada, Matheus, valeu!

Olha, não sei qual é o objetivo de colocar figuras assustadoras na porta de uma loja, mas atrair clientes provavelmente não é. Então, como explicar esses personagens bizarros para representar o negócio?

Divirtam-se aí que eu já até cansei de rir…

Essa salsicha desbotada e claramente mal intencionada (reparem as botinhas) fica na porta de uma loja de cachorro quente. Isso é que é mascote, o resto não é nada...rsrsrs

Essa loja de roupas e acessórios pode dizer que tem um estilo bem definido. Só não sei dizer que estilo seria esse, mas deve existir um conceito por trás, com alguma mensagem sinistra para iniciados. Tem que existir alguma explicação para isso...

Sábado, dia 6 de junho, vai ser aberta a 13^a edição da dOCUMENTA, talvez a mais importante exposição de arte contemporânea do mundo. O evento acontece a cada 5 anos na cidade alemã de Kassel, a mais ou menos 400 km de Berlin.

Bom, mesmo com meu orçamento de estudante-sem-bolsa, vou ter que dar um jeito de ir. Como perder um acontecimento assim?

A exposição dura exatos 100 dias e movimenta artistas, colecionadores, curadores, críticos e todo o povo que faz e acontece na cena das artes ao redor do globo.

Pois essa semana saiu no The New York Times um artigo maravilhoso da jornalista especializada em design Alice Rawsthorn que é uma verdadeira aula de tipografia. Achei tão sensacional que vou compartilhar aqui um pouquinho das ideias dela com vocês.

Alice explica que, nessa edição, os organizadores optaram usar como logotipo a palavra dOCUMENTA escrita normalmente; a única particularidade é que ela está toda em caixa-alta, exceto pelo “d” inicial. A decisão é bastante incomum, a julgar pela assiduidade de marcas multisensoriais, complexas e cheias de movimento nos grandes eventos internacionais ; ainda mais numa exposição como essa, intrinsecamente ligada à criatividade.

Quem opta por usar apenas um logotipo sem o símbolo anexado, não raro apela sem dó para truques tipográficos com o objetivo declarado de chamar atenção. Rawsthorn comenta que normalmente não é muito chegada nessas “inovações” (grifo meu) que dificultam a leitura, como o Ford Th!nk e o I MiEV, da Mitsubishi; se essas marcas são distintivas e memoráveis, não o são pelas razões certas, mas pelo seu poder de irritação quando a pessoa tenta pronunciá-las ou escrevê-las (concordo plenamente com ela, acho que a brincadeirinha já datou e perdeu a graça). Por isso é que a moça ficou tão intrigada com a grafia da dOCUMENTA.

Mas a Alice, com cultura e conhecimento de sobra, conseguiu matar a charada; tem a ver com a moderna cultura alemã, acompanhem o raciocínio.

A dOCUMENTA aconteceu pela primeira vez em 1955, quando o artista e professor Arnold Bode resolveu organizar a mostra na sua cidade natal como uma forma de contribuir para a reparação dos danos causados pela Segunda Guerra Mundial. A ideia era promover empatia e entendimento entre diferentes nações, e o sucesso foi tão grande que a exposição tornou-se um evento mundialmente reconhecido e ansiosamente aguardado nas décadas seguintes.

Cada edição tem sua própria identidade visual, a maioria explorando variações tipográficas, geralmente em letras minúsculas, herança da conterrânea Bahaus. Aliás, esse amor pelas letras minúsculas veio do carismático artista e designer húngaro Laszlo Moholy-Nagy, que começou a dar aulas na lendária escola em 1923. Laszlo era conhecido por encorajar os estudantes a fazer experimentações e inspirou muita gente boa na época (na verdade, inspira até hoje).

As iniciais maiúsculas nos títulos e textos estavam muito associadas ao poder, à disciplina extrema e ao autoritarismo alemão. Quando o artista e professor Joseph Albers propôs usar apenas letras minúsculas, estava subvertendo o sistema e demonstrando uma certa liberdade de pensamento. A  partir de 1920 a Bauhaus praticamente aboliu a caixa-alta de todas as suas publicações, catálogos, convites para festas e performances (ironicamente, o letreiro da escola na cidade de Dessau é todo em maiúsculas, como se pode ver aqui).

Para o alemão, essa insubordinação tem um significado adicional ainda mais forte, pois nesse idioma todos os substantivos (não apenas os nomes próprios) são grafados normalmente com iniciais maiúsculas.

O espírito libertário, descomplicado e livre de hierarquia advindo do uso exclusivo de minúsculas passou a ter também um forte apelo vanguardista e foi abraçado com gosto pelo mundo do design, como se pode observar até hoje, tanto nos logotipos de pequenas empresas como os de grandes corporações. Se você observar bem, o negócio virou modinha, tem em todo lugar.

Mas a coisa desandou mesmo foi na década de 1990, com a popularização da internet; escrever tudo em caixa-baixa era mais rápido e prático, e proliferou de tal maneira que se tornou um clichê corporativo, totalmente adaptado ao “sistema” e sem nenhum traço da rebeldia que lhe deu origem. A julgar pelos logotipos totalmente desconectados do conceito inicial, boa parte dos designers sequer faz ideia do simbolismo dessa prática. Ou como explicar que grandes corporações, totalmente adaptadas e dominantes no atual sistema hierárquico e de poder se utilizem de um recurso que representa o seu avesso?

Por conta desse histórico, o comitê da dOCUMENTA resolveu fazer exatamente o contrário. Sim, a hierarquia das letras está de volta, mas agora novamente com um traço de rebeldia. A tal ponto que o manual de identidade visual permite o uso de qualquer fonte tipográfica, até mesmo as manuscritas, desde que respeitada a capitalização, a inserção do (13) no final e que as letras sejam impressas em preto.

Como resultado, a identidade visual do evento pode ser reconhecida em qualquer lugar, independente da aplicação e da fonte.

Gênio, gênio, gênio.

Tenho que limpar a baba logo, pois preciso de reservas para visitar a exposição. Me aguardem…

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Para ler o artigo original “A symbol is born“, de Alice Rawsthorn, basta clicar aqui.