Essa tal de identidade…

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Marca, identidade corporativa, identidade visual. Será que é tudo a mesma coisa? Há quem diga que sim. Eu digo que não. Vamos então esclarecer as coisas.

Há muita empresa por aí prometendo turbinar o seu negócio oferecendo o redesenho da sua identidade corporativa. Você fica tentado, afinal, a sua marca atual é muito sem graça, foi o seu sobrinho quem fez quando ele ainda era muito novo, não dominava completamente o CorelDraw. Contratando um
redesenho da identidade, os negócios só podem melhorar mesmo. Mas o que é mesmo essa tal de “identidade corporativa” que vai ser redesenhada?

Bom, primeiro vamos “desmontar” a expressão e ver o que cada uma das partes significa. Identidade, segundo o dicionário Aurélio, é um substantivo feminino que significa conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa.

Assim, a identidade de uma pessoa é o conjunto de atributos que tornam essa pessoa especial e única. Pessoas diferentes podem ter várias características em comum, mas o que faz alguém original e exclusivo, sem igual no mundo, é justamente a maneira como essas características se combinam na sua formação.

Por analogia, a identidade corporativa é o conjunto de características que, combinadas, tornam uma empresa única, especial, inigualável. Partindo desse pressuposto, o que torna uma empresa realmente especial é a sua essência, seus princípios, crenças, manias, defeitos, qualidades, aspirações, sonhos,
limitações. O dom para as artes e o mau-humor matinal. O senso de humor sofisticado e vulgaridade fora de hora. Tudo conta. Mas como fazer o “redesign” disso tudo? Como mudar a essência de uma empresa simplesmente refazendo o seu desenho?

A resposta é: não dá. Aquele desenho, chamado identidade visual, não é e nem faz parte da identidade corporativa. Ele é apenas uma manifestação física e pode muito bem estar completamente equivocado e não ter relação nenhuma com a identidade da empresa.

Pense numa pessoa: ela tem um nome, um corpo e usa roupas. O corpo não é a pessoa. O nome não é a pessoa. As roupas não são a pessoa. Todos esses elementos são manifestações da sua identidade, mas não são a própria identidade. Se a pessoa (ou empresa) não se conhece bem, pode inclusive de manifestar de maneira a parecer o que não é (de propósito ou por engano). Mas isso não muda a sua identidade. Quando a pessoa muda de roupa, muda de nome ou muda de corpo (fazendo uma plástica ou engordando, por exemplo), ela não muda a sua essência, não deixa de ser ela mesma apenas porque as manifestações exteriores de sua identidade mudaram. Veja só os gêmeos: têm corpos iguais mas identidades completamente diferentes.

Uma empresa também é assim. Se ela tem uma postura conservadora para tomar decisões, não é mudando a marca gráfica que ela vai se tornar inovadora. A representação gráfica é só uma forma de comunicar quem ela é, e pode muito bem estar dizendo bobagens que nada têm a ver com a identidade.

A identidade corporativa é o que uma empresa é, na sua essência. A identidade visual, o nome, o ambiente, o atendimento, a missão, a visão, os documentos, a propaganda, são apenas manifestações físicas da sua identidade, e, mesmo assim, nada garante que elas sejam fiéis à verdade.

Ok, já sabemos que a identidade corporativa é diferente da visual. Mas e a marca?

O respeitadíssimo John Balmer, um dos fundadores do International Centre for Corporate Identity Studies e uma das maiores autoridades no mundo sobre esse assunto, defende que o termo marca corporativa tende a ser cada vez mais utilizado como alternativa à identidade corporativa, e o uso dos princípios de gestão de marcas para discutir identidade corporativa tende a alinhar o discurso para uma direção mais próxima do marketing. Outros três pesquisadores renomados, Harkins, Coleman e Thomas declaram: “O termo identidade corporativa tornou-se obsoleto e excluído de muitos de nossos
vocabulários. (..) Marca é a última e cada vez mais utilizada expressão
”.

Eles alegam que uma vantagem dessa nova abordagem é que os conceitos de identidade e de imagem corporativas não mais serão confundidos com identidade visual.

Eu leio isso tudo e, mesmo respeitando a autoridade dos declarantes, não posso evitar discordar.

Para mim, citando o próprio John Balmer, identidade corporativa é o que a empresa é. E isso é muito sério, tem implicações. Como se viu antes, ninguém é tudo o que gostaria: alguns têm chulé, outros fazem malcriações, há quem acorde de mau-humor. Uma empresa também. Não conheço nenhuma que seja um ícone de idealismo virtuoso como querem fazer parecer aqueles apoteóticos vídeos institucionais.

E marca, o que é? Ora, os publicitários o sabem muito bem: uma entidade construída para seduzir. Não estou dizendo que a marca seja uma mentira. O que digo é que a marca escolhe as características mais legais da identidade para encantar. Ela filtra, só mostra o lado bom. E não vejo nenhum problema nisso. Ninguém diz que ronca quando quer seduzir alguém. Mas para mim a diferença é muito clara: a identidade é tudo, a marca é só uma parte (a boa), justamente a que vai ser mostrada e valorizada.

O grande desafio de gestores é fazer com que todos esses conceitos sejam concordantes. Que a marca, a identidade visual, e todas as ações e comunicações da empresa não contradigam o que a sua identidade diz.

Mas, para mim, a parte mais difícil diz respeito ao auto-conhecimento. Será que você realmente sabe quem sua empresa é?

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br

6 Responses

  1. Avatar
    13 abril 2009 at 6:23 pm

    He he he… 😉

    Obrigado!

  2. Avatar
    14 abril 2009 at 11:06 am

    Sugiro a leitura de Norberto Chaves e Joan Costa, dois espanhóis que estudaram bastante isso, principalmente na terminologia. Para entender a identidade, sugiro novamente Zygmunt Bauman e Stuart Hall. A identidade é muito mais do que se imagina.

  3. Avatar
    15 abril 2009 at 11:11 pm

    Oi, Filipe!

    Obrigada pelas indicações dos livros. Esses autores são as minhas principais referências. Eles são ótimos mesmo.

    Valeu!

  4. Avatar
    17 maio 2009 at 12:45 am

    Pra variar excelente texto. O que proponha pros meus clientes é a criação de Identidade Visual no tocante de representar graficamente seus serviços, conceitos e valores. Com certeza os clientes só querem repassar os aspectos positivos de sua empresa. Senão seria contraproducente, um tiro no pé. Não crio Identidade Corporativa (Branding?), no sentido amplo que você explica, ainda não tive a oportunidade de executar um trabalho desse porte.

  5. Avatar
    Wagner Lima
    Responder
    30 setembro 2010 at 2:15 pm

    Como a Imagem Corporativa de uma Organização vai sendo construída ?

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