O triunfo da logomarca

Fotografia: Dom Reed

Não, não vou discutir o termo logomarca aqui, não se assuste. Só de pensar nisso, já começa a me dar coceira; não porque não ache o debate importante — penso ser essencial dar o nome adequado aos bois para o bem da clareza da informação, mas porque o que sei sobre o assunto é tão raso que não dá nem para começar a conversa.

Confesso que era daquelas que abominava a palavra; está certo que nunca cheguei ao ponto de dar um soco da cara de alguém que usava o termo (até porque sou fina), mas pegava no pé dos meus alunos: “designer deve usar a terminologa correta e logomarca não tem fundamentação etimológica“.  Onde aprendi a recitar o versinho? No mesmo lugar que toda a torcida do Flamengo, o livro “O efeito multiplicador do design“, de Ana Luiza Escorel, um dos primeiros livros sobre design que li.

Eis que então, depois de tanto acompanhar debates sangrentos (e, com conhecimentos etimológicos nulos, em nada contribuindo), acabo me deparando com o artigo do professor Ricardo Martins (queria ser aluna dele), que de fraco não tem nada. Pois o que é que o sujeito faz no artigo? Apresenta justamente uma fundamentação etimológica para a famigerada palavra, colocando uma pá de cal sobre o argumento que eu vinha repetindo como papagaio há tempos.

Ainda acho que a palavra final deveria ser dada por um etimologista, em vez de um designer, mas para mim, os argumentos que ele apresentou são bem convincentes. Continuo achando a palavra feia, mas também não gosto de ilibado e quinquenio, que me recuso a usar, sem que por isso os termos sejam incorretos.

Quer ver o triunfo da logomarca? Leia aqui.

14 Responses

  1. Avatar
    Marcello
    Responder
    18 fevereiro 2011 at 11:10 am

    Lígia, lhe descobri por um acaso em um blog de design, vi um pequeno video onde você falava de “identidade corporativa”, e lhe confesso que estou fascinado com sua sapiência – digo isso, porque vi e li sua tragetórioa, parabéns, um dia eu chego lá (rs…). E fiique bastante interessado no assunto.
    Começei a ler o prólogo do livro “DNA EMPRESARIAL”, e já estou a um clique para compra-lo. adorei!!!

    tenho 28 anos e sou graduado em publicidade e propagande e começei na semanda passada minha pós em marketing e gestão de vedas (estou adorando, rs…).

    Mas vamos ao que interessa; como faço para ter o livro com seu autógrafo?

    Abraço e sucesso.

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      18 fevereiro 2011 at 11:36 am

      Oi, Marcelo!

      Que bom que você está gostando!

      Eu moro em Florianópolis; então, se você comprar o livro em uma livraria, posso ir até lá para autografá-lo (em breve teremos um lançamento aqui e mais um em Belo Horizonte, mas ainda não tenho a data).

      Senão, tenho alguns exemplares e posso lhe enviar pelo correio um. Basta você me enviar seu endereço e eu lhe mando o número da conta para depósito (o preço é R$ 39,00 e o frete simples é por minha conta).

      Obrigada e sucesso!

  2. Avatar
    18 fevereiro 2011 at 11:15 am

    Que pena Lígia…

    Sugiro a leitura desse artigo. Esse sim, bastante esclarecedor!

    http://portillodesign.com.br/muitosimples/2011/01/10/papo-etimologico-la-vem-a-logomarca/

    Beijo

    Mônica

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      18 fevereiro 2011 at 11:47 am

      Oi, Monica!

      Gostei muito do texto também, mas penso que ele e o Ricardo estão falando de coisas diferentes. Ele defende o uso correto das expressões (e eu também), e não entendi que o Ricardo esteja defendendo que qualquer um use qualquer coisa.

      O que entendi é que o Ricardo discorda (e eu também) de tacharmos expressões como incorretas sem se aprofundar mais e descobrir se isso faz sentido ou não. Ao que tudo indica, a logomarca tem uma razão de existir, há uma fundamentação etimológica para ela.

      Como eu mesma disse, continuo detestando-a, mas não posso considerá-la incorreta. Nesse texto que você passou, o autor diz que logomarca não faz sentido, mas não deu nenhuma justificativa fundamentada que rebatesse os argumentos do Ricardo; ou seja, isso é apenas o que ele acha…

      Então, penso que os textos não são totalmente contraditórios – penso que todos concordam que os termos corretos devem ser preferidos por profissionais da área – só que a avaliação do que é adequado e do que é inadequado deve ser bem discutida e fundamentada; não pode ser baseado na opinião pessoal de cada um.

      Pelo jeito, você é como eu… não quer, de jeito nenhum, engolir a tal logomarca, mas não estou vendo muito jeito…ehehehe

      Beijocas e obrigada 🙂

      • Avatar
        18 fevereiro 2011 at 12:07 pm

        Aquele “Recentimente” que inicia o texto me fez ler o resto de nariz torcido … eheheh

      • ligiafascioni
        ligiafascioni
        18 fevereiro 2011 at 12:11 pm

        Seu preconceituoso….ahahahaha

      • Avatar
        18 fevereiro 2011 at 2:08 pm

        Oi Lígia, obrigado pelo seu carinho e gentileza. =)

        Sim, você entendeu o espírito do meu artigo, que não foi para condenar o uso de termos específicos de uma profissão, mas foi para questionar essa turma que acha que o design é algo perfeitamente estabelecido e que podem usar aquilo que consideram “correto” como desculpa para chamar quem usar o termo “logomarca” de “piloto de mouse”.

        Um pouco de conhecimento histórico iria mostrar que no design as coisas mudam e mudam MUITO, e isso que muita gente considera como “preciso, correto, imutável” amanhã pode não ser. Aconteceu isso com a escrita, que começou como algo pictográfico, mudou pra fonético, virou abstrato-sintético, se transformou em alfabeto grego, foi modificado pelos romanos, disseminado pelo mundo como padrão, foi condenado pela igreja a favor do padrão “correto” (o gótico), depois foi rejeitado pelo renascimento a favor, de novo, dos romanos, estabelecendo a letra serifada por uns 300 anos (era o padrão “correto”), até ser questionada pelos designers que apoiaram a sans-serif (abominada no começo por muitos e chamada de “Grotesk”, grotesco, tosco, feio). Essa mesma fonte grotesca, sem serifa foi criticada como sendo de dificil leitura, que a serifa era melhor para ler, bla bla bla, quando Ole Lund demonstrou que esse preconceito não tinha sentido. O resultado? Hoje a fonte sem serifa é proeminente e perdeu esse apelido “grotesco”.

        Eu não sou contra o uso de termos adequados e definidos, embora autores como David Berlo já tenham alertado sobre o perigo de se achar que é possível “definir, fechar, limitar” o significado das palavras, como se o significado estivesse dentro delas. Não está. O Significado está “nas pessoas”, não nas palavras. Mesmo termos como “identidade” não tem um significado tão preciso como alguns designers parecem achar, e isso é objeto de discussão desde o tempo dos gregos, que buscavam definir “a essência” e a “aparência” das coisas.

        Eu me preocupo mais sobre o processo em si, do que ficar debatendo sobre o uso dessa ou daquela palavra. E daí que eu uso logomarca? Como foi que eu cheguei até ela? E depois que cheguei, o que eu fiz depois? Como isso se relaciona com os demais fatores (que você cita tão bem no seu livro)? O processo sim é importante, razão pela qual eu dividi com as pessoas um infográfico mostrando o que eu penso sobre isso, que caminho eu uso: http://espaco.com/design/modelo-simplificado-para-construcao-de-sistemas-de-identidade-visual/

        Enfim, eu vou ter que concordar com o que Einstein disse: “Época triste a nossa, mais fácil quebrar um átomo do que o preconceito.”

        Cordialmente,

        Ricardo Martins

      • ligiafascioni
        ligiafascioni
        18 fevereiro 2011 at 3:13 pm

        Oi, Ricardo!

        Ainda trago um pouco de DNA de engenheira nas veias; nas exatas, apesar das coisas também mudarem (como de resto, no mundo inteiro), as torres não são derrubadas com tanta facilidade…eheheh

        Ainda estou aprendendo como isso funciona e me adaptando. A experiência tem sido bastante gratificante em parte devido à sua luxuosa contribuição para a minha cultura de design.

        Sobre o modelo simplificado, na imagem parece que o texto está de cabeça para baixo (humm… um designer tem que prever reduções…ehehehe) e link vai para seu blog, que não tem o desenho (pelo menos nas primeiras páginas)…

        Como eu disse, ainda quero ser sua aluna…eheheh

      • Avatar
        18 fevereiro 2011 at 5:32 pm

        Oi Ligia,

        O modelo foi feito para ser usado em tamanho grande mesmo, pra ver de perto, por isso eu ofereci o PDF para quem quisesse aproximar e ler com qualidade. Sobre não constar no site, é porque eu ainda não aprendi como faço pra colocar ele lá rsrs Mas uma hora eu aprendo! =) Abs, Ricardo

      • Avatar
        Gustavo
        24 fevereiro 2011 at 1:21 am

        Ricardo, me interessei pela parte que você fala da história da escrita, do grotesk, etc.

        Em que livro leu isso? Alguma recomendação para leituras?

        aguardo contato.

  3. Avatar
    18 fevereiro 2011 at 11:49 am

    Eu acredito que tenha ocorrido um erro de tradução também, como o autor do artigo que a monica postou também diz que ocorrou com o “aportuguesamento” da palavra “port”.
    Uma opinião se espalhou e tomou grandes proporções, ao ponto de todos acreditarem e defenderem isto como verdade.
    Concordo com o texto do autor, de que logomarca é um elemento visual de identificação.

  4. Avatar
    18 fevereiro 2011 at 5:34 pm

    Ah!, eu já pensei em ser engenheiro! rsrs Tem preconceito entre eles também? =)

  5. Avatar
    Marcos
    Responder
    23 fevereiro 2011 at 9:41 pm

    Lígia, o texto abaixo é do Dr. Cláudio Moreno (Alguém que estuda filologia, etimologia e demais temas relacionados a nossa língua).

    a logomarca e o ornitorrinco

    Ninguém pode ser tão cego a ponto de negar a existência de um vocábulo como LOGOMARCA, que alcança 2.500.000 de ocorrências no Google e está presente em todos os dicionários importantes do idioma. E seria adequado empregá-lo? O Doutor discute o problema.

    Um levantamento feito nos dois últimos anos mostra que um número expressivo das colunas que escrevi foi dedicado a combater o preconceito contra determinados vocábulos que, por diferentes motivos — todos eles contestáveis —, sofrem verdadeiras campanhas de difamação na internet. Aqui um vocábulo é condenado porque é “feio”; ali, porque é “estrangeiro”; acolá, porque é “malformado”; ainda não ouvi, mas não vou me surpreender se a turba começar a jogar à fogueira da intolerância palavras por serem “gordas”, “vesgas”, “socialistas” ou “neoliberais”. A mais frequente — e mais curiosa — acusação utilizada nesse tribunal é a de “novidade”. O brasileiro médio tem demonstrado uma notória desconfiança por tudo que ele suspeite ser uma novidade lexical — e faço questão de frisar o “suspeite”, porque, muitas vezes, palavras mais velhas que a Sé de Braga passam por “novas” só por causa da incultura de seus acusadores.

    Para início de conversa, o amigo leitor deve lembrar que ninguém conhece a totalidade do léxico de seu idioma, tornando-se impossível, portanto, distinguir-se o que é novo e o que não é. Entre os milhares de palavras que empregamos num simples dia, haverá talvez algumas novas, novíssimas até, mas que, por não chamarem a atenção do falante, terminam se misturando às outras como se já fossem de casa. Os dicionários até que ajudam, mas numa única direção: como sempre apresentam, por razões editoriais, uma lista incompleta e limitada de nosso vocabulário, servem ao menos para nos dizer o que não é mais novidade; quando registram uma palavra, é sinal de que ela passou a integrar definitivamente a lista das veteranas. Embora o inverso não seja verdadeiro — pois nunca poderemos determinar se a ausência de uma palavra no dicionário não se deve, muito simplesmente, a uma decisão tomada pelo sr. Houaiss ou pelo sr. Aurélio, que resolveram não incluí-la na lista por mera falta de espaço —, podemos ter certeza de uma coisa: palavra registrada não é palavra nova.

    Por tudo isso, fiquei surpreso quando um leitor de Londrina escreveu para saber se a palavra logomarca existe ou não. Confesso que desconhecia essa má-vontade contra logomarca, palavra veterana no meu vocabulário, madura freqüentadora dos dicionários. Segundo ele, porém, a palavra tem inimigos figadais e “suscita querelas sem fim” (leitor qualificado é isso aí!) nos fóruns de discussão da área de design e publicidade; alguns, mais extremados, chegam a negar sua existência, acusando-a de ser um neologismo, “uma invenção de publicitários brasileiros” (acusação, eu diria, bastante singular nos tempos atuais…). Sua pergunta final — “Em suma, professor, o que faz com que uma palavra passe a existir? Uma palavra que é usada e entendida pela grande maioria e consta nos dicionários pode, ainda assim, ser considerada inapropriada?” — encerra duas questões diferentes: uma coisa é existir, a outra é ser apropriada. Vamos ver como logomarca se sai em ambos os quesitos.

    O primeiro problema é saber se a danada existe. Dei uma passeada pelas páginas da internet indicadas pelo leitor e fiquei abismado de ver tantos designers e professores discutindo — vou ser franco, como sempre fui — um assunto em que não têm a menor competência. No que se refere a “neologismos”, “criação lexical”, “existe ou não existe tal vocábulo”, etc. — no que se refere a esses assuntos, repito, a comunidade dos designers, publicitários e similares pode ter, no máximo, opiniões. Nada mais do que isso. Este seu criado pode achar Walter Gropius um gênio e Niemeyer um arquiteto cujo fama está muito acima do valor que tem, pode achar os sapatos dinamarqueses mais bonitos e confortáveis do que os italianos, pode preferir os caças americanos aos caças franceses — pode, aliás, ter opinião sobre tudo, ou quase tudo, mas não passarão de opiniões do cidadão que digita estas palavaras. É preciso muito desconhecimento de como funciona uma língua para afirmar que uma palavra como logomarca — agora, janeiro de 2011, batendo mais de dois milhões e meio de ocorrências no Google — não existe ou não deveria existir! Nossos melhores dicionários — Aurélio, Houaiss e Aulete — já registram o termo há vários anos, e alguns teimosos amadores vêm dizer que o termo não existe? Isso parece a mesma atitude paroquialista dos habitantes de certos municípios que teimam em escrever à sua maneira o nome da cidade em que moram, como se o fato de viver lá lhes desse uma autoridade em ortografia maior do que a dos filólogos e gramáticos…

    Alguns alegam que o termo teria sido criado por nossos publicitários. E daí? Qual é o problema? As palavras são criadas por pescadores, advogados, leiteiros, apontadores de jogo do bicho, jornalistas, prostitutas, etc. — todos criam, e só os publicitários e designers iam ficar de fora?

    (segunda parte)

    Dois leitores especializados (C. Maciel, de Londrina, e M. Verdi, de Porto Alegre), inconformados com a perseguição movida ao vocábulo logomarca, vieram bater à minha porta em busca de munição para enfrentar as vozes — algumas delas, pasme o leitor, ainda poderosas — que se opõem ao emprego desta palavra. Para organizar a discussão, dividi o problema em dois quesitos: (1) existe o substantivo logomarca? e (2) é adequado empregá-lo? Como vimos na coluna anterior, negar sua existência é algo assim como negar a existência dos Andes (é o mínimo que posso dizer de uma palavra que tem verbete próprio em todos os bons dicionários do idioma e que, no Google, ultrapassa a marca de dois milhões de ocorrência nas páginas escritas em Português). Ora, já que existe, vamos hoje falar sobre a adequação — ou não — de empregá-la.

    O maior foco de resistência a seu uso é uma obra isolada, mas importante em seu ramo — O Efeito Multiplicador do Design —, em que a autora, Ana Luiza Escorel, designer de reconhecido valor, condena logomarca com um misto de fúria e desprezo, num tom tão taxativo que fez vibrar a corda fundamentalista que muitos profissionais desta área trazem escondida no peito. Ora, não deu outra: o efeito multiplicador da internet (esse sim, esse é x.p.t.o.) difundiu por toda parte os argumentos da professora, que passaram a ser reaproveitados, ou melhor, reproduzidos, letra por letra, em vários saites e fóruns que se dedicam ao assunto. Infelizmente, como vamos ver, a autora (e seus seguidores), ao se apoiarem mais na indignação e na veemência do que propriamente na pesquisa, vêem toda sua argumentação escoar como areia entre os dedos.

    Ela acusa: “Logomarca é uma dessas criações tipicamente brasileiras” (eis um jeito realmente esquisito de criticar!). Pois não é, professora; se fosse criação tupiniquim, como a jabuticaba ou o cheque pré-datado, teríamos de convir que nossos inventores de palavras acertaram em cheio desta vez, pois o vocábulo vai se tornando sucesso internacional e já figura em milhares de saites da Austrália, do Japão, do Reino Unido e mesmo dos EUA, onde aparece como logomark, logo mark ou logomarque… Isso faria logomarca ingressar naquele grupo de vocábulos especialíssimos como negro, tanque, albino, casta, cobra ou marmelada, modesta contribuição de nosso idioma para o léxico do Inglês, mas, infelizmente para mim e para a senhora (por motivos diferentes, é claro), o caminho foi o inverso: fomos nós que o importamos de lá.

    E continua: “Logomarca quer dizer absolutamente nada”. (Parêntese indispensável: em algum lugar, decerto por culpa de um vil revisor, perdeu-se a negativa que sempre deve anteceder a presença de “nada”: eu não comprei nada, ninguém viu nada, logomarca não quer dizer nada. A construção *”logomarca quer dizer nada” é, em vernáculo, tão absurda quanto *”eu comprei nada” ou *”encontrei nada na gaveta”). Pois, a depender do autor, quer dizer, sim, professora. Uns chamam de logotipo o conjunto formado pela representação gráfica do nome + o símbolo visual que o acompanha; outros, porém — e Houaiss é um deles — chamam de logotipo apenas as letras do nome, em sua configuração especial, e reservam logomarca para designar o conjunto formado pelo logotipo + o sinal gráfico. No Inglês, também campeia aqui uma verdadeira dança das cadeiras, atribuindo-se, dependendo do autor e da teoria, valores diferentes a logo, logotype, logomark, wordmark, etc. Essas tempestades terminológicas são corriqueiras em qualquer área do conhecimento humano; não é por acaso que todas as teses e artigos especializados gastem boa parte da introdução para definir os limites de cada termo empregado pelo autor. Um grande escritório de propriedade industrial da Califórnia cobra bem menos para registrar uma wordmark do que uma logomark, “cuja pesquisa é mais demorada” — o que sugere que tanto os que cobram quanto os que pagam enxergam nelas coisas diferentes…

    Mas voltemos ao artigo: “É espantosa a desenvoltura com que cerca de dois terços da população ligada à comunicação gráfica no Brasil usa e veicula essa coisa nenhuma [a logomarca…], com a segurança de estar brandindo um termo de alto teor técnico e expressivo”. Dois terços, professora? E senhora acha espantoso? Ora, em termos lingüísticos, a realidade está claríssima: se não se usava logomarca, agora se usa. É assim que funciona. Logotipo perdeu a parada. E não se trata daquele demagógico (e equivocado) bordão de que “é o povo que faz a língua”: foi a “a população ligada à comunicação gráfica no Brasil” (uso suas próprias palavras) que realizou o plebiscito que deu legitimidade ao termo. Mas o alcance dele ainda não está bem definido? Ora, o de logotipo tampouco, como pudemos ver

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