Paz no mercado

Metáforas são tudo de bom. Elas transferem o sentido original de uma palavra para um novo contexto e, com isso, contribuem muito para a gente se expressar de forma mais didática, organizar melhor os pensamentos e entender com mais clareza nosso tresloucado mundo. Ela se aproveita de idéias conhecidas e familiares para introduzir outras, mais novas e originais. Há que se ter muita cultura e criatividade para dominar essa arte, e não é à toa que a gente encontra verdadeiros mestres do riscado entre os maiores filósofos.

Os profissionais de marketing e os homens de negócios, que não são bobos nem nada, vivem explorando as amplas possibilidades dessa poderosa ferramenta. Só que num mundo mergulhado em testosterona, acabam apelando para o esperados e manjados conflitos e disputas como figura de linguagem. Independente de todos os méritos da obra “A arte da guerra”, do lendário Sun Tzu, não gosto da metáfora. Mesmo tendo inspirado tanta gente boa e servir de referência até hoje, ainda me incomodo com esse jeito de pensar. Acho exageradamente belicoso e o mundo já tem esse ingrediente em excesso.

Lembrei disso numa visita que fiz ao site de um dos maiores escritórios de design do Brasil especializado em gestão de marcas, o Ana Couto Branding & Design. Bem na página inicial, aparece a seguinte frase: “O objetivo de uma marca não é atingir seu público”. Logo depois, vem: “O público não é um alvo”. O que posso dizer de tanta audácia e atrevimento? A-do-rei! Fazia tempo que não me sentia tão identificada com uma abordagem.

O uso constante da metáfora da guerra acaba por provocar esses tratamentos brutais que a gente é submetido todo dia por empresas que se dizem preocupadas conosco. Mas também, o que esperar de alguém que quer nos atingir, que nos considera apenas um alvo? Alvo não interage, é passivo. Fica quieto, só esperando ser espetado ou furado. Ninguém respeita alvo; ele está lá só como exercício, para contar pontos na competição, para somente um ganhar e todos os outros perderem. Alvo é bidimensional, sem nenhum refinamento ou originalidade. Ninguém quer saber o que o alvo pensa, sente, ou quer. É cruel e de mau gosto. Não sei quanto a vocês, mas eu detesto ser vista e tratada como alvo. Precisamos urgentemente de novas idéias.

Aliás, tenho até uma sugestão a dar. Que tal, se em vez de público-alvo, a gente usasse uma metáfora mais parecida com a maneira com que a empresa quer (ou diz que quer) tratar o seu cliente? Simplificaria muito mais os planejamentos, pois o grau de intimidade e atenção que se daria ao freguês ficaria mais definido: teríamos o público-pretê, o público-ficante, o público-namorado, o público-apaixonado, o público-comprometido, o público-pra-casar, o público-amigo-de-infância, o público-colega-de-aula, o público-casinho, o público-conhecido-de-vista, o público-confidente, o público-vizinho-de-porta, o público-amante, o público-sai-pra-lá, o público-só-por-uma-noite, e mais uma infinita gama de ricas possibilidades. Se você não quer ousar tanto, faça como eu e use público de interesse (é sutil, quase ninguém nota, mas a diferença é profunda).

A metáfora da guerra, além de simplista, está datada. Que atingir o mercado, que nada. Vamos seduzi-lo, encantá-lo, atraí-lo, até mesmo desencaminhá-lo, mas jamais pela força bruta. Alvos são para meninos crescidos brincarem. E marketing, vocês sabem, é coisa de gente grande.

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Publicada originalmente aqui em fevereiro de 2008.

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br

3 Responses

  1. Avatar
    26 fevereiro 2011 at 5:29 pm

    parabéns pelo texto, aprecio muito seu modo de pensar e a maneira com que consegue passar isso aos seus leitores… (EU por exemplo!)

  2. Avatar
    20 fevereiro 2012 at 7:55 am

    Lígia, querida

    Estou preparando a oitava edição do meu primeiro livro, MARKETING PARA ENGENHARIA E ARQUITETURA. Ele vai para 22 mil exemplares vendidos (que chique, hein?).

    Como já fiz na quinta edição, estou dando uma chacoalhada total no texto. Reescrevendo muitos capítulos e revendo muitos conceitos. Afinal, a gente vai aprendendo coisas na vida, não é? Nada mais justo do que incorporar esses novos conhecimentos nas edições atualizadas dos nossos livros.

    Poisintão. Uma das coisas que eu aprendi (com você) é que o termo “PÚBLICO-ALVO” deve ser evitado, pois é uma metáfora que não é legal para o cliente, que não devia ser tratado como um alvo.
    O termo que você propõe como substituição é “PÚBLICO DE INTERESSE”. Achei legal. Vi que tem muita gente que usa essa expressão e que em alguns casos (como aqui: http://gestaosocial.wordpress.com/tag/publico-de-interesse/) o termo é apresentado como sinônimo de STAKEHOLDERS, que é um termo que eu aprendi no mestrado e gosto muito dele, pois amplia o campo de interesse da empresa e do gestor para muito além do cliente.
    A definição que eu tenho de Stakeholder é “todo indivíduo (ou grupo de indivíduos) que tem com a organização uma relação de propriedade ou de interesse. Pode ser um Stakeholder Primário (sócios, empregados, clientes e fornecedores) ou um Stakeholder Secundário (comunidade, governo e sociedade).”

    Isso aqui, na minha opinião permite trocar o termo PÚBLICO-ALVO por PÚBLICO DE INTERESSE. Mas a mudança não é meramente de palavras. Trata-se de uma mudança mesmo de visão para o empresário (empreendedor, gestor, administrador…).

    Minha pergunta é: era isso que você queria dizer quando escreveu este artigo aqui? Estou correto na minha interpretação?

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      20 fevereiro 2012 at 5:21 pm

      Oi, Enio!

      Eu não tinha os stakeholders em mente não, pois estava falando apenas dos clientes externos (ninguém chama acionista ou fornecedor de alvo…). Penso que se você estiver falando de stakeholders, tem que usar o termo correto, que é esse mesmo. O que sugeri foi mudar a expressão público-alvo e, até onde sei, ela é usada apenas para se referir ao cliente final (aquele que paga a conta…ehehehe).

      No mais, fico aqui babando de “ENVEJA”…eheheheh…. nenhum livro meu ainda foi para a segunda edição e você já está na quinta, seu nojeeeeeeeeeeeeeennto….ahahahahah

      Parabéns e abraços 🙂

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