Seduzir para casar

A imagem mostra uma manequim ruiva exposta numa vitrine. Reflexos coloridos compõem a cena.

Já faz um tempinho o Cláudio, diretor de uma escola profissionalizante no interior de Minas, pediu-me para falar um pouco sobre marketing para escolas. Para ser bem sincera, acredito que o marketing de uma escola não seja assim tão diferente de qualquer outra empresa séria, com uma missão clara e uma visão coerente. Então, vou abordar o assunto de uma maneira que sirva para mais gente que pode estar com a mesma dúvida.

Primeiro, vale a pena revisar o conceito de marketing. Para não chatear a audiência, vamos economizar as referências acadêmicas e definições formais e resumir: marketing é a arte de seduzir para casar; ou seja, é necessário encantar o cliente, mas não para alimentar o ego e aumentar a lista de conquistas – o objetivo final é fidelizar (nada de galinhagem…). Então, o marketing trata basicamente de relacionamentos duradouros.

Bem, se você quer estabelecer um relacionamento com alguém que goste de você, então, primeiro você mesmo precisa se gostar. E ninguém consegue isso sem se conhecer. Passo um, indispensável e fundamental para qualquer negócio é entender sua identidade; descobrir quem se é, sua essência; o conjunto de atributos que faz com que essa organização seja única no mundo. O que é que ela tem de especial? O que tem de igual às outras? Nesse momento, é importante deixar de lado os preconceitos e não fazer juízo de valor. Características não são intrinsecamente boas ou más; o que se vai fazer com elas é que define sua qualidade.

Apesar de parecer fácil, adianto que essa é a parte mais difícil do processo, tema sobre o qual tenho me debruçado há alguns anos. Desenvolvi um método descrito no meu mais recente livro (DNA Empresarial: identidade corporativa como referência estratégica), mas a maneira para se chegar a essa informação não importa muito; o fundamental é que o conjunto de atributos que define o DNA da organização a traduza com a melhor fidelidade possível e um mínimo de distorções.

Ok, já me conheço, sei o que posso usar para seduzir sem enganar ninguém (única forma de manter a sustentabilidade da relação, já que mentir não é uma opção nesse caso). Agora, no passo dois, preciso saber quem me interessa (qual é o nicho de mercado com o qual pretendo me relacionar). Não vale dizer que é “público em geral”; isso é obra de ficção em trabalho de aluno preguiçoso. Pense bem, quem quer seduzir todo mundo passa por figurinha desesperada e pode até conseguir alguma coisa, mas não por longo prazo. É preciso escolher direitinho: estou de olho naquele moreno com sorriso bonito? Então não adianta jogar charme para a festa inteira, né?

Beleza, então ficaremos com o mercado simbolizado pelo moreno. Agora preciso de informações sobre ele, conhecer seu tipo. Converso com os amigos, descubro umas pistas no Facebook e Twitter dele (atenção empresas, não esqueçam que a internê está cheia de segredos preciosos para quem sabe procurá-los). Fico sabendo que ele está de rolo com uma ruiva (concorrência…hum). Preciso conhecer também os talentos da tal ruiva; o que ela tem que eu não tenho? O que eu tenho que ela não tem?

Basicamente, quando a gente fala em conhecer o mercado, está falando na análise do ambiente interno e externo: quais são minhas forças e fraquezas? E as das minhas concorrentes? Quais são as ameaças e oportunidades que vejo no ambiente que podem impactar meu projeto? Ele acabou de sair de um namoro longo, foi traído, mudou de emprego e de cidade? É preciso investigar e estimar o peso dessas variáveis em um futuro relacionamento (comigo!). O mercado está cheio de consumidores com experiências anteriores muito ruins que podem dificultar a abordagem.

Bom, agora já sei quem sou e quem meu pretê é. Conheço minhas concorrentes, sei das qualidades minhas e delas, sei em que terreno estamos todos pisando. Agora é montar uma estratégia para laçar o moço.

E a estratégia consiste basicamente em construir uma marca que proporcione ao gajo em questão uma experiência memorável. Marca é justamente uma entidade criada pelo pessoal do marketing para ser usada como arma de sedução; a marca pinça da identidade da organização alguns atributos que serão usados para esse fim. Bem dizem os consultores Harry e Cristhine Backwith que “sua marca é a verdade sobre você, bem contada!”. Você descobriu que o moço ama olhos azuis e os seus são castanhos? Nem pense em lentes de contato. Melhor pesquisar mais um pouco; você vai acabar sabendo que ele também adora cabelos cacheados (iguais aos seus!). Entendeu a ideia? Use o que você tem de verdade; não dá para sustentar um relacionamento com mentiras bobas, ninguém precisa estudar marketing para saber isso (às vezes parece até que o próprio curso de marketing é que provoca amnésia na pessoa).

Mas construir uma marca não é tão simples quanto parece; longe disso. O rapaz precisa saber que você existe (de preferência, por vários canais diferentes); precisa ouvir falar bem de você (não adianta anunciar por aí de qualquer jeito; ele só vai dar bola se a fonte for confiável); precisa saber o que você está prometendo de valor e, se pelo seu histórico, você realmente cumpre a palavra. Não se pode esquecer que seu visual e suas ações devem ser compatíveis com seu discurso (tem um monte de empresa que posa de ousada com um figurino digno de um convento); sua linguagem e sua maneira de se comunicar precisam corroborar todo o resto.

Aí, depois que o peixe cair na rede, vem a parte mais trabalhosa: cuidar muito bem da relação. Não se esqueça de mimá-lo, surpreendê-lo, cumprir todas as promessas. Precisa continuar com o visual bacana e manter a “interessância”. Cônjuges demandam atenção e carinho constante, não dá para bobear. Convém não esquecer que a ruiva estará sempre de olho, só esperando um deslize seu…

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br

9 Responses

  1. 11 abril 2011 at 10:34 pm

    Fantástico! Uma abordagem muito inteligente do marketing, que muita gente confunde com propaganda.

  2. Giovanna Fiamoncini
    Responder
    12 abril 2011 at 12:18 am

    Meu, se a concorrente é uma ruiva essa pobre pretendente do moreno vai ter trabalho!!! auhahuauhauhuha

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      12 abril 2011 at 12:26 am

      Ruivas são MUUUUITO perigosas….eeheheheh

  3. Gilmara
    Responder
    23 novembro 2011 at 11:39 am

    Impressionante! Uma amiga me falou sobre seu livro e resolvi pesquisar e acabei encontrando seu blog.
    Achei muito interessante sua abordagem sobre marketing, inteligente e bem humorada.

    Parabéns!

    Gilmara Reis.

  4. Daniela Carette
    Responder
    17 abril 2012 at 4:11 pm

    Obrigada por me enviar o link Ligia. Adorei a forma como você abordou o assunto.

    Beijocas

  5. 8 maio 2012 at 3:19 pm

    UAUUUUUUUUUU!

    Que texto excelente, querida Lígia!

    Adoro analogias e essa veio com perfeição!! Explicou de forma simples e fácil para qualquer pessoa entender o que consiste um trabalho de marketing.. aliás, isso foi uma aula para qualquer empreendedor que está perdido, que não sabe para que lado atirar ou por onde começar um bom trabalho.

    Não só por compartilhar conhecimento, mas obrigado por “nos ensinar a textualizar”, abordar, convencer… ótimo! ótimo!! 🙂

    Abraços!

  6. joão
    Responder
    6 novembro 2013 at 5:19 pm

    texto genial, muito bom. falta coisa inteligente assim na internet.

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      7 novembro 2013 at 2:22 pm

      Obrigada, João!

  7. Silvana Valério
    Responder
    7 março 2017 at 1:58 am

    Isso que chamo de didática…E como sou curiosa, cá estou eu aprendendo a “paquerar”, embora ainda esteja em processo de pesquisa se gosto de “moreno, loiro, ruivo…já estou na pista “pra negocio” mas claro, já seguindo dicas sensacionais como as suas, obrigada!!!

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