J\u00e1 faz um tempinho o Cl\u00e1udio, diretor de uma escola profissionalizante no interior de Minas, pediu-me para falar um pouco sobre marketing para escolas. Para ser bem sincera, acredito que o marketing de uma escola n\u00e3o seja assim t\u00e3o diferente de qualquer outra empresa s\u00e9ria, com uma miss\u00e3o clara e uma vis\u00e3o coerente. Ent\u00e3o, vou abordar o assunto de uma maneira que sirva para mais gente que pode estar com a mesma d\u00favida.<\/p>\n
Primeiro, vale a pena revisar o conceito de marketing. Para n\u00e3o chatear a audi\u00eancia, vamos economizar as refer\u00eancias acad\u00eamicas e defini\u00e7\u00f5es formais e resumir: marketing \u00e9 a arte de seduzir para casar<\/em>; ou seja, \u00e9 necess\u00e1rio encantar o cliente, mas n\u00e3o para alimentar o ego e aumentar a lista de conquistas \u2013 o objetivo final \u00e9 fidelizar (nada de galinhagem…). Ent\u00e3o, o marketing trata basicamente de relacionamentos duradouros.<\/p>\n Bem, se voc\u00ea quer estabelecer um relacionamento com algu\u00e9m que goste de voc\u00ea, ent\u00e3o, primeiro voc\u00ea mesmo precisa se gostar. E ningu\u00e9m consegue isso sem se conhecer. Passo um, indispens\u00e1vel e fundamental para qualquer neg\u00f3cio \u00e9 entender sua identidade; descobrir quem se \u00e9, sua ess\u00eancia; o conjunto de atributos que faz com que essa organiza\u00e7\u00e3o seja \u00fanica no mundo. O que \u00e9 que ela tem de especial? O que tem de igual \u00e0s outras? Nesse momento, \u00e9 importante deixar de lado os preconceitos e n\u00e3o fazer ju\u00edzo de valor. Caracter\u00edsticas n\u00e3o s\u00e3o intrinsecamente boas ou m\u00e1s; o que se vai fazer com elas \u00e9 que define sua qualidade.<\/p>\n Apesar de parecer f\u00e1cil, adianto que essa \u00e9 a parte mais dif\u00edcil do processo, tema sobre o qual tenho me debru\u00e7ado h\u00e1 alguns anos. Desenvolvi um m\u00e9todo descrito no meu mais recente livro (DNA Empresarial: identidade corporativa como refer\u00eancia estrat\u00e9gica<\/em>), mas a maneira para se chegar a essa informa\u00e7\u00e3o n\u00e3o importa muito; o fundamental \u00e9 que o conjunto de atributos que define o DNA da organiza\u00e7\u00e3o a traduza com a melhor fidelidade poss\u00edvel e um m\u00ednimo de distor\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Ok, j\u00e1 me conhe\u00e7o, sei o que posso usar para seduzir sem enganar ningu\u00e9m (\u00fanica forma de manter a sustentabilidade da rela\u00e7\u00e3o, j\u00e1 que mentir n\u00e3o \u00e9 uma op\u00e7\u00e3o nesse caso). Agora, no passo dois, preciso saber quem me interessa (qual \u00e9 o nicho de mercado com o qual pretendo me relacionar). N\u00e3o vale dizer que \u00e9 \u201cp\u00fablico em geral<\/em>\u201d; isso \u00e9 obra de fic\u00e7\u00e3o em trabalho de aluno pregui\u00e7oso. Pense bem, quem quer seduzir todo mundo passa por figurinha desesperada e pode at\u00e9 conseguir alguma coisa, mas n\u00e3o por longo prazo. \u00c9 preciso escolher direitinho: estou de olho naquele moreno com sorriso bonito? Ent\u00e3o n\u00e3o adianta jogar charme para a festa inteira, n\u00e9?<\/p>\n Beleza, ent\u00e3o ficaremos com o mercado simbolizado pelo moreno. Agora preciso de informa\u00e7\u00f5es sobre ele, conhecer seu tipo. Converso com os amigos, descubro umas pistas no Facebook e Twitter dele (aten\u00e7\u00e3o empresas, n\u00e3o esque\u00e7am que a intern\u00ea est\u00e1 cheia de segredos preciosos para quem sabe procur\u00e1-los). Fico sabendo que ele est\u00e1 de rolo com uma ruiva (concorr\u00eancia…hum). Preciso conhecer tamb\u00e9m os talentos da tal ruiva; o que ela tem que eu n\u00e3o tenho? O que eu tenho que ela n\u00e3o tem?<\/p>\n Basicamente, quando a gente fala em conhecer o mercado, est\u00e1 falando na an\u00e1lise do ambiente interno e externo: quais s\u00e3o minhas for\u00e7as e fraquezas? E as das minhas concorrentes? Quais s\u00e3o as amea\u00e7as e oportunidades que vejo no ambiente que podem impactar meu projeto? Ele acabou de sair de um namoro longo, foi tra\u00eddo, mudou de emprego e de cidade? \u00c9 preciso investigar e estimar o peso dessas vari\u00e1veis em um futuro relacionamento (comigo!). O mercado est\u00e1 cheio de consumidores com experi\u00eancias anteriores muito ruins que podem dificultar a abordagem.<\/p>\n Bom, agora j\u00e1 sei quem sou e quem meu pret\u00ea \u00e9. Conhe\u00e7o minhas concorrentes, sei das qualidades minhas e delas, sei em que terreno estamos todos pisando. Agora \u00e9 montar uma estrat\u00e9gia para la\u00e7ar o mo\u00e7o.<\/p>\n E a estrat\u00e9gia consiste basicamente em construir uma marca que proporcione ao gajo em quest\u00e3o uma experi\u00eancia memor\u00e1vel. Marca \u00e9 justamente uma entidade criada pelo pessoal do marketing para ser usada como arma de sedu\u00e7\u00e3o; a marca pin\u00e7a da identidade da organiza\u00e7\u00e3o alguns atributos que ser\u00e3o usados para esse fim. Bem dizem os consultores Harry e Cristhine Backwith que \u201csua marca \u00e9 a verdade sobre voc\u00ea, bem contada!<\/em>\u201d. Voc\u00ea descobriu que o mo\u00e7o ama olhos azuis e os seus s\u00e3o castanhos? Nem pense em lentes de contato. Melhor pesquisar mais um pouco; voc\u00ea vai acabar sabendo que ele tamb\u00e9m adora cabelos cacheados (iguais aos seus!). Entendeu a ideia? Use o que voc\u00ea tem de verdade; n\u00e3o d\u00e1 para sustentar um relacionamento com mentiras bobas, ningu\u00e9m precisa estudar marketing para saber isso (\u00e0s vezes parece at\u00e9 que o pr\u00f3prio curso de marketing \u00e9 que provoca amn\u00e9sia na pessoa).<\/p>\n Mas construir uma marca n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o simples quanto parece; longe disso. O rapaz precisa saber que voc\u00ea existe (de prefer\u00eancia, por v\u00e1rios canais diferentes); precisa ouvir falar bem de voc\u00ea (n\u00e3o adianta anunciar por a\u00ed de qualquer jeito; ele s\u00f3 vai dar bola se a fonte for confi\u00e1vel); precisa saber o que voc\u00ea est\u00e1 prometendo de valor e, se pelo seu hist\u00f3rico, voc\u00ea realmente cumpre a palavra. N\u00e3o se pode esquecer que seu visual e suas a\u00e7\u00f5es devem ser compat\u00edveis com seu discurso (tem um monte de empresa que posa de ousada com um figurino digno de um convento); sua linguagem e sua maneira de se comunicar precisam corroborar todo o resto.<\/p>\n A\u00ed, depois que o peixe cair na rede, vem a parte mais trabalhosa: cuidar muito bem da rela\u00e7\u00e3o. N\u00e3o se esque\u00e7a de mim\u00e1-lo, surpreend\u00ea-lo, cumprir todas as promessas. Precisa continuar com o visual bacana e manter a \u201cinteress\u00e2ncia\u201d. C\u00f4njuges demandam aten\u00e7\u00e3o e carinho constante, n\u00e3o d\u00e1 para bobear. Conv\u00e9m n\u00e3o esquecer que a ruiva estar\u00e1 sempre de olho, s\u00f3 esperando um deslize seu…<\/p>\n