\u201cNudge: improving decisions about health, wealth and happiness<\/em><\/strong>\u201d (Tradu\u00e7\u00e3o livre: “Empurr\u00e3ozinho: melhorando decis\u00f5es sobre sa\u00fade, riqueza e felicidade<\/em>“), de Richard h. Thaler e Cass R. Sunstein, foi lan\u00e7ado em 2007 e desde ent\u00e3o recebeu v\u00e1rias reedi\u00e7\u00f5es; acabou se tornando um cl\u00e1ssico na \u00e1rea de economia comportamental. <\/p>\n\n\n\n Seus autores s\u00e3o ambos autoridades em suas \u00e1reas (direito, economia e administra\u00e7\u00e3o), professores universit\u00e1rios e pesquisadores; Cass Sunstein, inclusive, trabalhou como conselheiro de Barak Obama durante a gest\u00e3o do ent\u00e3o presidente dos EUA.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n J\u00e1 na introdu\u00e7\u00e3o, eles contam a hist\u00f3ria de Carolyn, diretora de servi\u00e7os aliment\u00edcios de uma rede de escolas, e como ela fez experimentos em centenas de lanchonetes para analisar o comportamento dos estudantes. Ela descobriu que apenas mudando a ordem de apresenta\u00e7\u00e3o dos itens mudava completamente o perfil de consumo.<\/p>\n\n\n\n Carolyn come\u00e7ou ent\u00e3o a trabalhar no que os estudiosos chamam de arquitetura da escolha, que planeja o contexto em que as pessoas tomam decis\u00f5es. E isso \u00e9 bem importante em muitas situa\u00e7\u00f5es. Por exemplo, o design das c\u00e9dulas de vota\u00e7\u00e3o pode influenciar diretamente o resultado das elei\u00e7\u00f5es, como muitos estudos j\u00e1 mostraram exaustivamente. <\/p>\n\n\n\n Quando um m\u00e9dico prescreve alternativas para um tratamento, tamb\u00e9m est\u00e1 fazendo arquitetura de escolha, pois a maneira como ele as apresenta para o paciente, pode fazer diferen\u00e7a na decis\u00e3o. Vendedores apresentando produtos s\u00e3o arquitetos de escolha tamb\u00e9m. <\/p>\n\n\n\n A quest\u00e3o \u00e9 que se coloca aqui \u00e9 que n\u00e3o existe um \u201cdesign neutro\u201d quando se fala em arquitetura da escolha; sempre h\u00e1 um vi\u00e9s, consciente ou n\u00e3o. No fim, \u00e9 como a arquitetura convencional de pr\u00e9dios; dadas as muitas restri\u00e7\u00f5es, decis\u00f5es sobre tamanho e distribui\u00e7\u00e3o dos volumes s\u00e3o tomadas e os detalhes t\u00eam impacto sobre o comportamento das pessoas. <\/p>\n\n\n\n Os autores inclusive citam o cl\u00e1ssico exemplo do adesivo em forma de mosca nos mict\u00f3rios masculinos no aeroporto de Schiphol, em Amsterdam, que fez com que o volume de urina que escapava para fora do vaso diminu\u00edsse drasticamente. <\/p>\n\n\n\n Richard e Cass dizem que esses detalhes da arquitetura, tanto a convencional, como a de decis\u00f5es, d\u00e3o uma esp\u00e9cie de empurr\u00e3ozinho no processo de escolha das pessoas. <\/p>\n\n\n\n Essa cutucada, esse encorajamento discreto, esse pequeno impulso que faz a pessoa se mover para o lado que se quer, \u00e9 o que os autores chamam de nudge<\/em><\/strong>, a palavra que d\u00e1 nome ao livro. \u00c9 t\u00e3o dif\u00edcil de traduzir isso, que mesmo na edi\u00e7\u00e3o em portugu\u00eas, os editores optaram deixar no original. <\/p>\n\n\n\n Thaler e Sunstein apresentam tamb\u00e9m o conceito de “paternalismo libert\u00e1rio\u201d, que parece ser uma contradi\u00e7\u00e3o, mas eles explicam: n\u00e3o \u00e9!<\/p>\n\n\n\n Paternalismo<\/em><\/strong> parte do princ\u00edpio de que o arquiteto de decis\u00f5es sabe o que \u00e9 melhor para voc\u00ea (lembra do caso dos estudantes nas lanchonetes da escola?) e vai organizar o ambiente de modo a direcionar sua tomada de decis\u00e3o (por exemplo, fazendo um \u201cnudge<\/em>“para que a crian\u00e7a coma de maneira mais saud\u00e1vel). <\/p>\n\n\n\n Pode parecer uma boa coisa de in\u00edcio, mas, se esse ponto de vista paternalista for estendido, voc\u00ea tamb\u00e9m pode desenhar c\u00e9dulas eleitorais de forma a beneficiar o candidato que voc\u00ea acredita ser o melhor e assim fortalecer o vi\u00e9s da maneira que for mais conveniente. Da\u00ed para influenciar a vida das pessoas segundo crit\u00e9rios pessoais nem sempre muito claros, \u00e9 um pulinho.<\/p>\n\n\n\n Os libert\u00e1rios, por outro lado, acham que a livre escolha \u00e9 o melhor caminho, mesmo que esse caminho leve a pessoa para o buraco ou prejudique outras.<\/p>\n\n\n\n Juntando dois termos em princ\u00edpio antag\u00f4nicos, os autores acreditam que chegam a um equil\u00edbrio, onde se constr\u00f3i um contexto onde existe a liberdade de tomar decis\u00f5es, mesmo que haja uma tend\u00eancia a estimular comportamentos saud\u00e1veis e que levem a uma vida melhor, por\u00e9m, dando espa\u00e7o para a pr\u00f3pria pessoa escolher o que ela considera saud\u00e1vel e melhor para ela.<\/p>\n\n\n\n Essa ideia parte do princ\u00edpio de que \u00e0s vezes as pessoas tomam decis\u00f5es ruins para elas mesmas simplesmente porque n\u00e3o prestaram a aten\u00e7\u00e3o necess\u00e1ria ou n\u00e3o tinham as informa\u00e7\u00f5es completas sobre a quest\u00e3o quando decidiram por um caminho. Eles defendem que a pessoa, quando escolher, deve estar ciente, completamente no controle de suas decis\u00f5es e habilidades cognitivas, al\u00e9m de atenta e de posse de todas as informa\u00e7\u00f5es necess\u00e1rias.<\/p>\n\n\n\n Ent\u00e3o, sob esse ponto de vista, a principal ferramenta da paternalismo libert\u00e1rio \u00e9 o nudge<\/em><\/strong>. Um \u201cempurr\u00e3ozinho\u201d, mas n\u00e3o uma obriga\u00e7\u00e3o ou uma coer\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n Ele trata do aspecto da arquitetura de escolhas que altera o comportamento das pessoas para um caminho previs\u00edvel, mas mas n\u00e3o impede outras alternativas. Para contar como nudge<\/em>, tem que ser f\u00e1cil para as pessoas se desviarem do design proposital e seguirem outro caminho; escolher uma op\u00e7\u00e3o diferente do que a recomendada n\u00e3o deve ser um problema. <\/p>\n\n\n\n Nudge<\/em> n\u00e3o \u00e9 uma instru\u00e7\u00e3o, um comando ou uma regra a seguir. Colocar uma fruta de apar\u00eancia atraente no n\u00edvel dos olhos \u00e9 nudge<\/em>; banir junk food<\/em> das lanchonetes, n\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n O livro todo, daqui por diante, \u00e9 sobre como praticar o nudge<\/em> sem cair na esparrela do paternalismo tradicional<\/em>.<\/p>\n\n\n\n Na primeira parte, os autores falam sobre os Humans (maioria da esp\u00e9cie, mais intuitivos) e os Econs (os mais racionais e reflexivos; o nome vem da abrevia\u00e7\u00e3o do homo economicus<\/em>, que \u00e9 como os economistas geralmente consideram que os seres humanos s\u00e3o \u2014 perfeitamente capazes de sempre tomar as melhores e mais s\u00e1bias decis\u00f5es).<\/p>\n\n\n\n Isso tem a ver com o funcionamento do sistema cognitivo. Temos duas estruturas que funcionam em paralelo: o sistema autom\u00e1tico<\/strong> e o sistema reflexivo<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n O sistema autom\u00e1tico<\/strong> \u00e9 r\u00e1pido, associativo, inconsciente, n\u00e3o exige esfor\u00e7o e \u00e9 baseado em habilidades adquiridas.<\/p>\n\n\n\n J\u00e1 o sistema reflexivo<\/strong> exige mais esfor\u00e7o, \u00e9 um pouco mais lento, dedutivo, consciente e \u00e9 orientado a regras.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Mas h\u00e1 outros vieses cognitivos e enganos que ajudam a gente a entender porque decidimos mal, muitos deles relatados \u201cA ilus\u00e3o do conhecimento<\/strong><\/em>\u201d, de Steve Slogan e Philip Fernbach que est\u00e1 resenhado aqui<\/a>. L\u00e1 ele chama o sistema autom\u00e1tico (Humans) de intuitivo<\/strong> e o sistema reflexivo (Econs) de deliberativo<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Os autores tamb\u00e9m falam nas tenta\u00e7\u00f5es e das escolhas sem pensar e sobre como as empresas acabam se aproveitando dessa nossa \u201cfalha no sistema\u201d. Por exemplo: se voc\u00ea d\u00e1 um balde de pipoca para uma pessoa, ela tende a comer tudo sem refletir muito se est\u00e1 mesmo saciando a fome ou s\u00f3 repetindo o movimento de levar a pipoca at\u00e9 a boca automaticamente.<\/p>\n\n\n\n As pessoas t\u00eam consci\u00eancia dessas falhas, mesmo que parcialmente, e \u00e9 por isso que existe o bot\u00e3o snooze (ou soneca) nos despertadores. Ou que os governos estipulam um hor\u00e1rio de ver\u00e3o para economizar energia (se deixasse o mercado decidir sozinho, n\u00e3o ia rolar).<\/p>\n\n\n\n Os autores tamb\u00e9m falam do efeito manada. Muitas das decis\u00f5es que tomamos s\u00e3o apenas porque todo mundo tamb\u00e9m est\u00e1 fazendo, n\u00e3o porque a gente realmente analisou e concluiu que era a melhor escolha.<\/p>\n\n\n\n A resposta curta, segundo os autores, \u00e9 \u201cofere\u00e7a nudges que mais ajudem do que inflijam preju\u00edzo\u201d, que \u00e9 a regra de ouro do paternalismo libert\u00e1rio.<\/p>\n\n\n\n Uma resposta mais longa e elaborada seria: \u201cas pessoas precisar\u00e3o de nudges para decis\u00f5es que s\u00e3o dif\u00edceis e raras, para aquelas que elas n\u00e3o tenham um feedback imediato e quando elas t\u00eam problemas traduzindo aspectos de uma situa\u00e7\u00e3o em termos que elas possam entender com facilidade\u201d. <\/p>\n\n\n\n As quest\u00f5es mais dif\u00edceis s\u00e3o aquelas em que as decis\u00f5es e suas consequ\u00eancias est\u00e3o separadas por um intervalo de tempo e exigem bastante autocontrole.<\/p>\n\n\n\n H\u00e1 casos em que os custos s\u00e3o imediatos e os benef\u00edcios v\u00eam muito depois, como por exemplo, fazer exerc\u00edcios ou dieta. O outro oposto \u00e9 quando os benef\u00edcios s\u00e3o imediatos e as custos demoram mais a aparecer, como, por exemplo comer doces, fumar ou beber demais.<\/p>\n\n\n\n No primeiro caso, os nudges s\u00e3o necess\u00e1rios e podem ajudar. No segundo, totalmente in\u00fatil; ou algu\u00e9m a\u00ed precisa de um empurr\u00e3ozinho para comer mais chocolate ou beber? Olha, se bem que semana passada vi uma not\u00edcia de que o governo do Jap\u00e3o estava fazendo um concurso para fomentar estrat\u00e9gias para fazer os jovens beberem mais, pois bebidas geram muito imposto \u2014 olha o absurdo; nem l\u00e1 os pol\u00edticos pensam no bem do cidad\u00e3o \u2014 duvida? Olha aqui<\/a>! <\/p>\n\n\n\n Quando uma coisa \u00e9 dif\u00edcil ou complicada, um nudge para ajudar na an\u00e1lise da escolha vai muito bem. Declarar imposto de renda ou escolher o melhor seguro; ganha o que facilitar a vida do cliente no processo de escolha.<\/p>\n\n\n\n A frequ\u00eancia com a qual a pessoa precisa tomar a decis\u00e3o tamb\u00e9m; decis\u00f5es que a gente tem que tomar poucas vezes na vida (com quem casar, que curso fazer na faculdade, etc) s\u00e3o mais suscet\u00edveis de erros, inclusive pela falta de pr\u00e1tica.<\/p>\n\n\n\n Outro fator importante \u00e9 o feedback. Mesmo que a pessoa tenha v\u00e1rias oportunidades de praticar a decis\u00e3o, se ela n\u00e3o tiver feedbacks, n\u00e3o consegue aprender (e analisar o que poderia ter melhorado). Em geral, a gente s\u00f3 recebe feedbacks pelas op\u00e7\u00f5es que escolhe, n\u00e3o das outras que deixamos de optar. <\/p>\n\n\n\n Por exemplo: a pessoa vai comendo gordura como se n\u00e3o houvesse amanh\u00e3 porque n\u00e3o sente nada, nenhuma pista que vai ter um ataque card\u00edaco, at\u00e9 o belo dia que acontece. Se ela tivesse tido feedbacks sobre sua sa\u00fade antes, talvez pudesse ser evitado. Enfim, decis\u00f5es que n\u00e3o costumam vir acompanhadas de feedbacks s\u00e3o boas candidatas para um nudge.<\/p>\n\n\n\n \u00c9 f\u00e1cil decidir qual prato comer, que m\u00fasica ouvir, quando todas as op\u00e7\u00f5es oferecidas s\u00e3o conhecidas. E mesmo essas decis\u00f5es, \u00e0s vezes as pessoas terceirizam (acolhe a sugest\u00e3o do chef para o prato do dia, ouve a playlist de outra pessoa). O problema \u00e9 quando as alternativas n\u00e3o s\u00e3o claras, como, por exemplo, um menu escrito num idioma que voc\u00ea n\u00e3o domina ou escolher um plano de investimentos em a\u00e7\u00f5es, sendo que o m\u00e1ximo que voc\u00ea ousou at\u00e9 hoje foi depositar na poupan\u00e7a. Essas s\u00e3o situa\u00e7\u00f5es em que um nudge bem feito pode ajudar demais.<\/p>\n\n\n\nARQUITETURA DA ESCOLHA<\/h3>\n\n\n\n
PATERNALISMO LIBERT\u00c1RIO<\/h3>\n\n\n\n
HUMANS X ECONS<\/h3>\n\n\n\n
QUANDO UM NUDGE \u00c9 NECESS\u00c1RIO?<\/h3>\n\n\n\n
CUSTO X BENEF\u00cdCIO<\/h4>\n\n\n\n
OUTRAS RAZ\u00d5ES<\/h4>\n\n\n\n
A ARQUITETURA DA ESCOLHA<\/h3>\n\n\n\n