![\"\"](\"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-content\/uploads\/2010\/04\/benedict-campbell-andy-300x224.jpg\" "\\"benedict-campbell-andy\\"")
<\/a>O objetivo da maior parte das empresas (inclusive da sua) \u00e9 conquistar<\/strong> e fidelizar<\/strong> clientes, certo? Ent\u00e3o, estamos falando basicamente de relacionamentos. Mas tamb\u00e9m \u00e9 fato que n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel se relacionar e, muito menos, fidelizar, algu\u00e9m que a gente n\u00e3o conhece.<\/p>\n A ferramenta que inventaram para iniciar e manter um relacionamento \u00e9 muito antiga; todos devem conhec\u00ea-la: chamam-la pesquisa. E esse instrumento cumpre muito bem as duas fun\u00e7\u00f5es b\u00e1sicas: conhecer<\/strong> (para conquistar) e medir satisfa\u00e7\u00e3o<\/strong> (para fidelizar).<\/p>\n Nos dois casos, h\u00e1 v\u00e1rias t\u00e9cnicas dispon\u00edveis, mas as pessoas teimam em utilizar apenas uma: o malfadado “question\u00e1rio”. Ele pode ser verbal ou escrito, mas, apesar de \u00fatil e poderoso, carrega sempre uma distor\u00e7\u00e3o importante que precisa ser considerada na avalia\u00e7\u00e3o dos resultados.<\/p>\n Vamos falar primeiro da fun\u00e7\u00e3o “conhecer<\/strong>” da pesquisa. Produto, marca, site ou o que mais for que baseia sua pesquisa de desenvolvimento apenas num question\u00e1rio, boa coisa n\u00e3o vai sair.<\/p>\n <\/p>\n N\u00e3o \u00e9 que eu ache o tal formul\u00e1rio in\u00fatil; \u00e9 que ele \u00e9 apenas das muitas ferramentas que existem para conhecer o consumidor e \u00e9 uma das mais pobres, incompletas e com resultados mais distorcidos que existem. Pode ser usada sim (em alguns casos at\u00e9 deve), mas sempre considerando suas limita\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Primeiro, temos que lembrar que estamos tratando de pessoas (seres extremamente complexos e contradit\u00f3rios quando expostos \u00e0 escolhas). J\u00e1 \u00e9 consenso entre os estudiosos que a linguagem usada nas perguntas, a ordem em que s\u00e3o apresentadas, a maneira como s\u00e3o organizadas, a estrutura, a diagrama\u00e7\u00e3o e at\u00e9 a tipografia influenciam o resultado.<\/p>\n Ent\u00e3o, se quero desenvolver um novo produto, h\u00e1 sim possibilidade de usar um question\u00e1rio para levantar os principais dados do perfil do consumidor, mas essa \u00e9 s\u00f3 uma parte, e bem pequena, da pesquisa. Uma vez identificado o nicho, \u00e9 preciso observar. \u00c9 assim que se descobre a maior parte das informa\u00e7\u00f5es realmente \u00fateis num desenvolvimento. Se poss\u00edvel, observar sem ser notado (Heisenberg j\u00e1 demonstrou, com seu Princ\u00edpio da Incerteza, que o simples fato de observar altera o comportamento do observado).<\/p>\n Ent\u00e3o, quer desenvolver uma nova revista? Al\u00e9m do malfadado question\u00e1rio, voc\u00ea vai descobrir muito mais coisas \u00fateis e interessantes se passar algumas tardes fazendo est\u00e1gio numa livraria ou banca de revistas onde o p\u00fablico de interesse frequenta e observar, sem que ningu\u00e9m se d\u00ea conta, como eles folheiam, analisam e decidem a compra desses objetos. O p\u00fablico que poder\u00e1 comprar a sua revista tamb\u00e9m joga videogame? Visite uma lan house<\/em> e se enturme com o pessoal. Observe. Enfim, d\u00e1 um trabalh\u00e3o danado, mas muito tempo e dinheiro podem ser economizados se essa etapa for bem feita.<\/p>\n Quer abrir um restaurante a quilo? V\u00e1 nos concorrentes e repare se as pessoas saem de l\u00e1 sorrindo ou de cara amarrada; ou\u00e7a os sons do local; veja os lugares que s\u00e3o ocupados primeiro; note se deixam comida no prato; olhe o comportamento na fila, sinta os aromas. Se metade dos novos empreendedores observassem (em vez de mandarem question\u00e1rios para os amigos), o \u00edndice de mortalidade empresarial nos primeiros anos reduziria muito.<\/p>\n Vamos ent\u00e3o ao segundo objetivo: “medir satisfa\u00e7\u00e3o<\/strong>“. Essa tarefa \u00e9 bem mais delicada, pois, nesse caso, o tal do question\u00e1rio rola solto, mesmo que apenas verbalmente, o que, na maioria dos casos distorce completamente os resultados. Quer ver?<\/p>\n Uma coisa que eu nunca fa\u00e7o depois de uma palestra \u00e9 perguntar se as pessoas gostaram. Claro, quem \u00e9 que seria mal educado o suficiente para dizer que eu falei demais ou minha voz \u00e9 esgani\u00e7ada? Mesmo o pior dos palestrantes vai ouvir dos presentes que a palestra foi \u00f3tima.<\/p>\n Se o chef<\/em> do restaurante vai at\u00e9 a sua mesa e pergunta se a comida estava boa voc\u00ea vai dizer que n\u00e3o?<\/p>\n Esse \u00e9 o tipo de situa\u00e7\u00e3o constrangedora que n\u00e3o acrescenta nenhuma informa\u00e7\u00e3o importante para a pesquisa. \u00c9 mais ou menos como a cl\u00e1ssica “foi bom para voc\u00ea?<\/em>“. N\u00e3o d\u00e1, n\u00e9?<\/p>\n Ganha-se muito mais observando, sempre! As pessoas estavam fazendo que sim com a cabe\u00e7a enquanto eu falava? Bom sinal. Tinha um sujeito na \u00faltima fila lutando para manter os olhos abertos? Preocupante.<\/p>\n No caso do restaurante, melhor seria um gar\u00e7om perspicaz ouvir discretamente os coment\u00e1rios a respeito da comida, reparar se sobrou ou n\u00e3o, se algu\u00e9m repetiu ou se o saleiro da mesa foi utilizado.<\/p>\n Em todos os casos, \u00e9 melhor sentir, observar, reparar, ficar atento, anotar os coment\u00e1rios n\u00e3o-oficiais. Tentar se colocar no lugar do cliente (mesmo).<\/p>\n De qualquer maneira, como ressalta muito bem Harry Beckwith em “O toque invis\u00edvel<\/em><\/strong>” (estou virando f\u00e3 desse sujeito), “veja o que realmente est\u00e1 l\u00e1, em vez do que voc\u00ea esperava encontrar<\/em>“. \u00d3bvio, mas completamente esquecido quando se est\u00e1 envolvido em uma pesquisa. Inclusive, me faz lembrar do excelente artigo “Accept Defeat: The Neuroscience of Screwing Up<\/a><\/em>” publicado pela revista Wired. O t\u00edtulo fala sobre como a neuroci\u00eancia explica a capacidade que a gente tem de distorcer os fatos para que eles se ajustem \u00e0 realidade que queremos provar. O artigo relata a experi\u00eancia de Kevin Dubar, que frequentou laborat\u00f3rios por anos e pesquisou como os cientistas chegam \u00e0s conclus\u00f5es para provar suas teorias. Ele descobriu que resultados inesperados s\u00e3o muitas vezes considerados erros e descartados s\u00f3 porque ningu\u00e9m consegue explic\u00e1-los… suspeito, heim? Se at\u00e9 os cientistas fazem isso, que dir\u00e1 n\u00f3s, reles empiristas da vida real.<\/p>\n Mas voltando ao Harry, uma das coisas que ele destaca como comum quando estamos fazendo uma pesquisa com consumidores \u00e9 o qu\u00e3o facilmente conclu\u00edmos que as outras pessoas s\u00e3o como n\u00f3s. N\u00e3o s\u00e3o. Pelo menos n\u00e3o automaticamente para o produto que estamos pesquisando. Quando a gente acredita que sabe o que os outros pensam, ningu\u00e9m precisa de pesquisa, n\u00e3o \u00e9? Esse \u00e9 o erro mais trivial; ajustar a pesquisa aos nossos gostos.<\/p>\n A quest\u00e3o das pesquisas \u00e9 perigosa, pois as armadilhas do ego s\u00e3o as mais competentes na captura de v\u00edtimas. Como diz o genial F\u00e1bio Barbosa, do Santander: “voc\u00ea j\u00e1 reparou que as pessoas mais inteligentes s\u00e3o aquelas que concordam conosco?<\/em>“<\/p>\n Concordam?<\/p>\n