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Acabei de ler “A l\u00f3gica do consumo: verdades e mentiras sobre o que compramos<\/em><\/strong>” e estou encantada, assustada, perplexa, curiosa e cheia de palavras. Pena que a vers\u00e3o brasileira n\u00e3o conseguiu achar nada equivalente para traduzir a grande sacada que \u00e9 “Buyology<\/em>“, o t\u00edtulo original.<\/p>\n

O volume, escrito pelo consultor dinamarqu\u00eas especializado em global branding<\/em>, Martin Lindstrom, deveria ser leitura obrigat\u00f3ria para todo mundo que trabalha com marketing, design ou propaganda. \u00c9 que o sujeito conseguiu parceiros suficientes para organizar o maior estudo at\u00e9 ent\u00e3o feito sobre neuromarketing; ou seja, deu um jeito de escarafunchar nosso c\u00e9rebro para descobrir como tomamos as decis\u00f5es de compra.<\/p>\n

Na real, cada cap\u00edtulo mereceria uma resenha, mas um dos que mais me deixou perplexa foi o que fala de propaganda subliminar. Lindstrom conta que o termo foi cunhado em 1957 pelo pesquisador de mercado James Vicary, com a lend\u00e1ria inser\u00e7\u00e3o de quadros incitando o consumo de pipoca e Coca-Cola no meio de um filme, de maneira que s\u00f3 o subconsciente das pessoas conseguisse reconhecer as mensagens. Vicary saiu divulgando que as vendas tinham aumentado consideravelmente depois dessa experi\u00eancia (e por causa dela), mas depois, em 1962, quando o experimento foi refeito e n\u00e3o se conseguiu os mesmos resultados, o pr\u00f3prio assumiu em uma entrevista que tudo n\u00e3o passava de inven\u00e7\u00e3o, inclusive os n\u00fameros referentes ao aumento das vendas. A Associa\u00e7\u00e3o Psicol\u00f3gica Americana decretou que a propaganda subliminar n\u00e3o funcionava t\u00e3o bem como a tradicional.<\/p>\n

A quest\u00e3o \u00e9 que as pessoas estavam considerando propaganda subliminar como essas mensagens \u00f3bvias inseridas em algum contexto de modo a influenciar o comportamento de compra e que s\u00f3 fossem percebidas pelo subconsciente (tem muita lenda por a\u00ed que fala de frases adoradoras do dem\u00f4nio em discos tocados ao contr\u00e1rio e outras bobagens do mesmo naipe). Mas Lindstrom descobriu que a propaganda subliminar est\u00e1 em alta e funciona sim, mais at\u00e9 do que a propaganda convencional. Mas, para isso, ela precisa ser mais sutil e menos literal; agora a coisa atingiu um grau de sofistica\u00e7\u00e3o que deixa no chinelo aquelas experi\u00eancias quase inocentes de Vicary e seus contempor\u00e2neos.<\/p>\n

Martin descreve uma pesquisa realizada em 2005 na Universidade da Pensilv\u00e2nia onde se descobriu que o c\u00e9rebro humano \u00e9 capaz de recuperar imagens antes que elas sejam registradas no n\u00edvel consciente. O mesmo n\u00e3o ocorre com nomes ou palavras escritas, o que nos d\u00e1 pistas muito interessantes sobre como usar propaganda subliminar.<\/p>\n

Numa experi\u00eancia integrante do projeto que motivou o livro, Lindstrom reuniu fumantes volunt\u00e1rios e mostrou cen\u00e1rios com cowboys<\/em>, p\u00f4res-do-sol alaranjados, montanhas, cavalos e jipes em estradas de terra. Depois mostrou os bastidores do circo da F\u00f3rmula 1, com suas Ferraris e macac\u00f5es vermelhos. Em algumas das sess\u00f5es nenhuma marca ou nome foi mostrado, apenas os cen\u00e1rios; em outras, as propagandas dos cigarros, suas marcas gr\u00e1ficas e embalagens eram expl\u00edcitas. Os fumantes foram submetidos a essas imagens em v\u00e1rias visitas ao laborat\u00f3rio de resson\u00e2ncia magn\u00e9tica.<\/p>\n

O que se queria medir: que partes do c\u00e9rebro se acendiam quando os volunt\u00e1rios assistiam aos filmes? Bem, a parte previs\u00edvel foi que, quando viam as embalagens dos cigarros, as \u00e1reas relacionadas \u00e0 recompensa, ao desejo e \u00e0 depend\u00eancia mostraram uma rea\u00e7\u00e3o pronunciada. A parte imprevis\u00edvel foi que, quando submetidas apenas aos cen\u00e1rios de cowboys<\/em> e F\u00f3rmula 1, as mesmas partes se manifestaram com muito mais intensidade do que se os volunt\u00e1rios estivessem vendo um pacote de cigarros Marlboro.<\/p>\n

Ent\u00e3o, as imagens associadas desencadearam muito mais desejo nos participantes do que quando eles olhavam a marca ou o ma\u00e7o de cigarros. O resultado se repetiu para a marca Camel, dessa vez com imagens des\u00e9rticas povoadas de camelos e motos. Em resumo, tudo o que essas paisagens e cen\u00e1rios significavam subliminarmente (masculinidade, sexo, poder, velocidade) foram imediata e automaticamente transformadas na representa\u00e7\u00e3o da marca.<\/p>\n

A propaganda subliminar funciona t\u00e3o bem porque, quando as imagens n\u00e3o mostravam nenhuma marca gr\u00e1fica ou embalagem vis\u00edveis, os fumantes n\u00e3o sabiam conscientemente que estavam vendo uma imagem publicit\u00e1ria e, por isso, abaixavam a guarda. Na \u00e9poca em que era permitido fazer propaganda na televis\u00e3o e nos outdoors<\/em>, as pessoas, sabendo que cigarros faziam mal, levantavam praticamente um muro de defesa contra a mensagem. Agora que as marcas n\u00e3o aparecem, as pessoas reagem entusiasticamente ao mesmo apelo, s\u00f3 que inconscientemente.<\/p>\n

Lindstrom conta ainda que a marca de cigarros brit\u00e2nica Silk Cut, ao saber da proibi\u00e7\u00e3o iminente de propagandas expl\u00edcitas, montou uma estrat\u00e9gia que consistia em apresentar maci\u00e7amente a marca gr\u00e1fica sobre uma faixa de seda roxa. Quando a proibi\u00e7\u00e3o entrou em vigor, eles retiraram as marcas, mas continuaram com a faixa roxa (n\u00e3o podiam ser acusados de nada, olha s\u00f3 a inoc\u00eancia…). Bom, para resumir a hist\u00f3ria, uma pesquisa feita tempos depois revelou que assombrosos 98% dos consumidores (fumantes ou n\u00e3o) associavam a faixa roxa com a marca de cigarros – a marca gr\u00e1fica n\u00e3o fez a menor falta.<\/p>\n

Pois \u00e9, a conclus\u00e3o que se tira disso \u00e9 que quanto mais se pro\u00edbe algo, mais se incentiva o consumo. E que a marca gr\u00e1fica, antes considerada o elemento mais poderoso da publicidade \u00e9, na verdade, o menos poderoso. As formas, os cen\u00e1rios, o posicionamento e, principalmente as cores, ganham com folga.<\/p>\n

O autor inclusive reflete sobre as in\u00fameras confer\u00eancias e eventos dos quais participa no mundo todo cujas cadeiras, paredes, brindes, folhetos, sacolas e canetas est\u00e3o coalhadas de marcas; ele n\u00e3o se lembra de nenhuma delas – s\u00e3o como uma sopa de letras.<\/p>\n

Baseada nessa e em outras pesquisas (uma delas provou que aquelas figuras escabrosas que aparecem nas embalagens mostrando os efeitos delet\u00e9rios do cigarro acendem as \u00e1reas relacionadas ao prazer no subconsciente dos fumantes), Lindstrom conclui que os an\u00fancios que mais incitam uma pessoa a fumar s\u00e3o aqueles com advert\u00eancias. Bon\u00e9s, cinzeiros e brindes com as cores da marca (mas n\u00e3o necessariamente com ela impressa) ajudam muito, seguidas pelas poderosas imagens subliminares sem nenhuma refer\u00eancia expl\u00edcita \u00e0 marca.<\/p>\n

Sempre achei que os designers superestimam o poder de uma marca gr\u00e1fica \u2014 alguns chamam sua aplica\u00e7\u00e3o controlada de gest\u00e3o de marca (o que considero um enorme equ\u00edvoco). Todo mundo sabe que um produto \u00e9 Apple, mesmo que n\u00e3o encontre a ma\u00e7\u00e3zinha em nenhum lugar; ali\u00e1s, \u00e9 uma tend\u00eancia mundial fazer propaganda sem mostrar explicitamente a marca, abordagem que tem mostrado excelentes resultados. Marcas gr\u00e1ficas continuam importantes, \u00e9 claro, mas \u00e9 preciso se ter consci\u00eancia de que elas s\u00e3o apenas a ponta do iceberg.<\/p>\n

A not\u00edcia boa \u00e9 que a maior parte desse iceberg continua a ser constru\u00eddo pelo design; as cores, as formas, os cen\u00e1rios, o merchandising, as embalagens, as estrat\u00e9gias de sensibiliza\u00e7\u00e3o e a materializa\u00e7\u00e3o da personalidade da marca. Mas ainda tem os cheiros, os sons, as redes sociais, o pr\u00f3prio produto e seus servi\u00e7os associados.<\/p>\n

Em resumo: design \u00e9 muito mais que uma marca, mas, sem sombra de d\u00favida, a rec\u00edproca nunca foi t\u00e3o verdadeira.<\/p>\n

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O volume, escrito pelo consultor dinamarqu\u00eas especializado em global branding, Martin Lindstrom, deveria ser leitura obrigat\u00f3ria para todo mundo que trabalha com marketing, design ou propaganda. \u00c9 que o sujeito conseguiu parceiros suficientes para organizar o maior estudo at\u00e9 ent\u00e3o feito sobre neuromarketing; ou seja, deu um jeito de escarafunchar nosso c\u00e9rebro para descobrir como tomamos as decis\u00f5es de compra.Baseada nessa e em outras pesquisas (uma delas provou que aquelas figuras escabrosas que aparecem nas embalagens mostrando os efeitos delet\u00e9rios do cigarro acendem as \u00e1reas relacionadas ao prazer no subconsciente dos fumantes), Lindstrom conclui que os an\u00fancios que mais incitam uma pessoa a fumar s\u00e3o aqueles com advert\u00eancias. Bon\u00e9s, cinzeiros e brindes com as cores da marca (mas n\u00e3o necessariamente com ela impressa) ajudam muito, seguidas pelas poderosas imagens subliminares sem nenhuma refer\u00eancia expl\u00edcita \u00e0 marca.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":24446,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"footnotes":"","two_page_speed":[],"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false},"categories":[45,46,23,27,25,26,35,60,49,28,76,58],"tags":[],"jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-content\/uploads\/2010\/08\/IMG_9727.png","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6258"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6258"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6258\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":24448,"href":"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6258\/revisions\/24448"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-json\/wp\/v2\/media\/24446"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6258"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6258"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ligiafascioni.com.br\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6258"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}