\u00c9 comum as pessoas (inclusive designers) confundirem identidade corporativa<\/strong> com identidade visual<\/strong>, aquela parte do design que trata de elaborar marcas gr\u00e1ficas para as empresas.<\/p>\n

Mas essa confus\u00e3o toda n\u00e3o faz sentido, veja s\u00f3 porqu\u00ea. O que \u00e9 a identidade de uma pessoa? S\u00e3o aquelas caracter\u00edsticas que s\u00f3 ela tem, as qualidades e os defeitos, as manias e idiossincrasias. Com uma empresa \u00e9 a mesma coisa: a identidade corporativa \u00e9 o conjunto de atributos que a tornam \u00fanica<\/strong>, especial; \u00e9 o seu DNA, que muda pouco ou nada ao longo do tempo. Como as marcas mudam e nem sempre s\u00e3o concebidas de maneira adequada, j\u00e1 d\u00e1 para ver que identidade corporativa n\u00e3o pode ser sin\u00f4nimo de design gr\u00e1fico. Al\u00e9m disso, as caracter\u00edsticas mais importantes s\u00e3o conceituais, n\u00e3o f\u00edsicas.<\/p>\n

Isso n\u00e3o quer dizer que o design n\u00e3o seja importante. Ele \u00e9, e muito! \u00c9 o design o respons\u00e1vel por traduzir<\/strong> os atributos que definem a identidade da empresa em projetos bi ou tridimensionais. O design \u00e9 que possui as ferramentas necess\u00e1rias para garantir que a marca n\u00e3o possua elementos que contradigam esses atributos.<\/p>\n

Minha consultoria, al\u00e9m da aplica\u00e7\u00e3o de um m\u00e9todo que auxilia na defini\u00e7\u00e3o da identidade corporativa, inclui tamb\u00e9m m\u00f3dulos espec\u00edficos que buscam alinhar o que a empresa \u00e9<\/strong>, na sua ess\u00eancia (identidade), com as suas manifesta\u00e7\u00f5es f\u00edsicas<\/strong> (os produtos, embalagens, impressos, webdesign, ambientes, apresenta\u00e7\u00f5es, comunica\u00e7\u00f5es, nomes, rela\u00e7\u00f5es com os clientes, gest\u00e3o de pessoas e identidade visual). E vejam s\u00f3, tem um m\u00f3dulo especialmente concebido para orientar o alinhamento da marca gr\u00e1fica da empresa \u00e0 sua identidade corporativa.<\/p>\n

Primeiro, \u00e9 realizada uma an\u00e1lise detalhada da marca atual que considera as formas, as cores e a tipografia para verificar se ela traduz corretamente os atributos essenciais. A semi\u00f3tica, a Gestalt e outras teorias ajudam a embasar as considera\u00e7\u00f5es e recomenda\u00e7\u00f5es para a busca da melhor solu\u00e7\u00e3o, se for o caso. Isso vale para a marca e todos os projetos gr\u00e1ficos que ser\u00e3o usados pela empresa. Para entender melhor, vamos a um exemplo: se a empresa \u00e9 predominantemente racional, tecnol\u00f3gica, formal e cl\u00e1ssica, deve-se preferir cores frias a quentes, formas exatas e sim\u00e9tricas a org\u00e2nicas, fontes tipogr\u00e1ficas sem serifas a fontes manuscritas. Nada que possa amedontrar um designer experiente.<\/p>\n

Mas o que a criatividade do t\u00edtulo tem a ver com tudo isso? \u00c9 que, n\u00e3o raro, ou\u00e7o coment\u00e1rios reclamando que as recomenda\u00e7\u00f5es \u201cengessam\u201d e \u201cpodam\u201d a criatividade, tiram a flexibilidade do designer e impedem a obten\u00e7\u00e3o de solu\u00e7\u00f5es originais, tendendo a fazer as pe\u00e7as ca\u00edrem na \u201cmesmisse\u201d.<\/p>\n

\u00c9 realmente muito comum que o conceito de criatividade seja relacionado com o de liberdade. A criatividade \u00e9 uma ferramenta, e, como tal, deve se prestar ao atendimento de objetivos. Criatividade sem limites \u00e9 arte<\/strong>. Arte \u00e9 a express\u00e3o particular do artista, no mais das vezes, sem nenhum compromisso com resultados mercadol\u00f3gicos ou varia\u00e7\u00f5es de percep\u00e7\u00e3o que a obra possa provocar. Design corporativo n\u00e3o \u00e9 arte<\/strong>, mas uma forma de traduzir a identidade da empresa da melhor maneira poss\u00edvel a fim de atingir os objetivos da comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Percebam que as recomenda\u00e7\u00f5es propostas para a identidade visual s\u00e3o apenas orientativas, n\u00e3o definem como o designer deve fazer o seu trabalho. Tenho certeza de que um bom criativo considerar\u00e1 essas limita\u00e7\u00f5es meros detalhes, j\u00e1 que ele precisa conviver com muitas outras de bem mais complexa solu\u00e7\u00e3o. Mesmo assim, observe-se que a as diretivas s\u00e3o para que esses elementos sejam apenas evitados<\/strong> \u2013 se houver uma justificativa conceitual realmente muito bem fundamentada, \u00e9 claro que ser\u00e3o usados. Se a justificativa n\u00e3o se sustentar, prevalecem as recomenda\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

Se o criativo em quest\u00e3o s\u00f3 consegue achar solu\u00e7\u00f5es que tenham formas org\u00e2nicas para a empresa do exemplo, ele deve estar bloqueado mesmo, mas n\u00e3o \u00e9 por causa das recomenda\u00e7\u00f5es. Elaborar um projeto gr\u00e1fico sem nenhuma limita\u00e7\u00e3o, significa projetar sem conceito nenhum. Repito, isso n\u00e3o \u00e9 design.<\/p>\n

Por \u00faltimo, vale lembrar que em praticamente toda a bibliografia relacionada \u00e0 criatividade, os exemplos de exerc\u00edcios criativos s\u00e3o sempre concebidos para a solu\u00e7\u00e3o de um determinado problema com condi\u00e7\u00f5es de contorno e requisitos a serem atendidos (que nada mais s\u00e3o do que limita\u00e7\u00f5es e restri\u00e7\u00f5es de projeto). Isso acontece porque, na vida real, sempre h\u00e1 requisitos a serem cumpridos e limita\u00e7\u00f5es a serem contornadas.<\/p>\n

As restri\u00e7\u00f5es, s\u00e3o, assim, um combust\u00edvel para a criatividade. N\u00e3o h\u00e1 exerc\u00edcio de criatividade sem nenhum tipo de restri\u00e7\u00e3o, pelo menos aqueles com alguma aplica\u00e7\u00e3o pr\u00e1tica. Mais restri\u00e7\u00f5es requerem mais criatividade, n\u00e3o menos<\/strong>. Assim, ao contr\u00e1rio de engessar a criatividade da equipe, essas recomenda\u00e7\u00f5es desafiam a busca de solu\u00e7\u00f5es realmente originais, fundamentadas e inventivas. Tenho visto resultados incr\u00edveis em algumas empresas.<\/p>\n

Pouca coisa consegue tolher a criatividade de algu\u00e9m realmente talentoso \u2014 gente criativa e flex\u00edvel usa as recomenda\u00e7\u00f5es como ferramentas, n\u00e3o como viseiras tapa-olho. Mas \u00e9 que ferramentas s\u00f3 s\u00e3o \u00fateis para quem sabe us\u00e1-las\u2026<\/p>\n