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\u00c9TICA PAT\u00c9TICA<\/strong><\/p>\n 05\/12\/07 Se a gente perguntar a qualquer executivo sobre a quest\u00e3o da \u00e9tica na empresa dele, existe uma probabilidade muito grande do sujeito ser capaz de jurar sobre a B\u00edblia que esse princ\u00edpio constitui o valor mais importante do neg\u00f3cio (assim como a inova\u00e7\u00e3o, a preocupa\u00e7\u00e3o social e com o ambiente, a valoriza\u00e7\u00e3o do capital humano e bl\u00e1, bl\u00e1, bl\u00e1).<\/p>\n Minha consultoria trata do autoconhecimento da organiza\u00e7\u00e3o, e, n\u00e3o raro, acontece que a preocupa\u00e7\u00e3o com a \u00e9tica n\u00e3o est\u00e1 no seu DNA, por mais que seus gestores jurem o contr\u00e1rio (o m\u00e9todo n\u00e3o se deixa enganar por discursos bonitos). Mediante evid\u00eancias, eles acabam admitindo um jeitinho aqui, outro ali…<\/p>\n Sempre digo que ser sincero \u00e9 mais barato, f\u00e1cil e eficiente<\/strong>. Mas, e nesse caso, o que fazer? Sair por a\u00ed dizendo que \u00e9 desonesto, que faz neg\u00f3cios escusos, que topa tudo? \u00c0s vezes, os deslizes s\u00e3o s\u00e9rios, apesar de socialmente toler\u00e1veis pela sociedade brasileira, como o uso de uma c\u00f3pia adicional n\u00e3o autorizada de um software, por exemplo. \u00c9 errado, \u00e9 crime, todos sabem, mas nem sempre isso quer dizer que a empresa aceite propina e ande metida em negociatas. H\u00e1 muitos empres\u00e1rios que se acham \u00e9ticos e honest\u00edssimos, mas sonegam impostos em todas as oportunidades poss\u00edveis, mesmo que muito discretamente. Ent\u00e3o, como proceder num caso desses?<\/p>\n Apoiada em experi\u00eancias diversas, tenho algumas dicas. Bom, uma vez reconhecida essa particularidade, a empresa tem que definir claramente a postura que vai adotar. Ela pode decidir:<\/p>\n Seja qual for a decis\u00e3o, a empresa tem que estar consciente de que n\u00e3o pode sair por a\u00ed dizendo que \u00e9 \u00e9tica e enfatizando esse aspecto como se isso fosse um atributo essencial. No primeiro caso, da empresa que decide n\u00e3o tolerar mais deslizes, o que se define \u00e9 a manifesta\u00e7\u00e3o de uma inten\u00e7\u00e3o<\/strong>, que pode levar anos at\u00e9 obter algum \u00eaxito, principalmente se o “jeitinho” faz parte da sua cultura. E inten\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 fato<\/strong>, nem atributo, muito menos ess\u00eancia.<\/p>\n No segundo caso, basta um olhar mais atento para que se perceba contradi\u00e7\u00f5es; \u00e9 o famoso “telhado de vidro”. N\u00e3o conv\u00e9m chamar aten\u00e7\u00e3o demais para o tema. J\u00e1 no terceiro caso, discri\u00e7\u00e3o \u00e9 tudo. \u00c9tica deve ser palavra proibida nas comunica\u00e7\u00f5es da organiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Para os cidad\u00e3os de qualquer cidade, estado ou pa\u00eds, \u00e9 importante que todos os empreendimentos sejam modelos \u00e9ticos e de consci\u00eancia social. Infelizmente, a realidade \u00e9 diferente, e n\u00e3o est\u00e1 em poder de um consultor mudar a identidade de uma empresa. Se ela pratica delitos, certamente \u00e9 por escolha de seus gestores, seja ativamente ou por omiss\u00e3o<\/strong>. Bandas na favela, corais infantis, campanhas publicit\u00e1rias geniais, c\u00f3digos de \u00e9tica com encaderna\u00e7\u00e3o caprichada, marketing ambiental ou balan\u00e7os sociais, nada disso pode contra a for\u00e7a do DNA de uma corpora\u00e7\u00e3o. Certamente a decis\u00e3o recomendada por qualquer profissional \u00e9 a de n\u00famero um, que prega toler\u00e2ncia zero, mas espet\u00e1culos teatrais com maus atores s\u00e3o piores do que <\/a><\/a>nenhum espet\u00e1culo.<\/p>\n Assim, n\u00e3o cabe ao consultor realizar a muta\u00e7\u00e3o gen\u00e9tica necess\u00e1ria (at\u00e9 porque n\u00e3o acredito que exista ainda uma t\u00e9cnica capaz de tal proeza), mas isso n\u00e3o significa que ele n\u00e3o possa fazer nada a respeito. Em situa\u00e7\u00f5es como as acima apresentadas, a recomenda\u00e7\u00e3o para a gest\u00e3o da identidade corporativa da empresa em quest\u00e3o \u00e9 evitar a qualquer custo a men\u00e7\u00e3o \u00e0 palavra \u00e9tica<\/em> ou assuntos relacionados ao tema<\/strong>.<\/p>\n Certamente devem haver outros atributos que possam ser valorizados e enfatizados, focando o posicionamento em um diferencial verdadeiro e que atenda a seu p\u00fablico de interesse (que em algumas ocasi\u00f5es, inclusive compartilha da mesma, digamos assim, “filosofia de neg\u00f3cios”). Ent\u00e3o, por mais paradoxal que pare\u00e7a, sim, \u00e9 poss\u00edvel que uma empresa desonesta possa agir com honestidade na gest\u00e3o de sua identidade corporativa.<\/p>\n Algo assim como ocorre com camel\u00f4s que vendem produtos contrabandeados e s\u00e3o pegos em flagrante pela pol\u00edcia na presen\u00e7a de muitos de seus clientes. Uma vez libertados, l\u00e1 est\u00e3o eles vendendo novamente os mesmos produtos, com igual desenvoltura. Problemas com a lei fazem parte de sua rotina e seu p\u00fablico n\u00e3o vai l\u00e1 pensando em encontrar \u00e9tica. O foco \u00e9 o pre\u00e7o – uma vez cumprido o trato, as partes saem muito satisfeitas, pois a empresa entrega o que promete. Consumidores de drogas ilegais e grifes falsificadas s\u00e3o exemplos semelhantes. De nada adianta fazer campanhas ressaltando retid\u00e3o e princ\u00edpios, n\u00e3o \u00e9 isso que seduz os clientes.<\/p>\n Assim, muito cuidado com a \u00eanfase na palavra \u00e9tica nas comunica\u00e7\u00f5es da empresa. Uma vez que a associa\u00e7\u00e3o \u00e9 feita, \u00e9 preciso bancar e ter a m\u00e1xima seguran\u00e7a de que n\u00e3o h\u00e1 sequer uma pr\u00e1tica ou a\u00e7\u00e3o que contradiga esse atributo. Cliente que quer \u00e9tica<\/em> \u00e9 atento e n\u00e3o perdoa ser enganado.<\/strong> E infelizmente, no Brasil, esse atributo \u00e9 para muito poucos.<\/p>\n\n