Ao longo da minha variada e eclética vida profissional, trabalhei muitos anos programando robôs, elaborando softwares para automação de máquinas e realizando projetos na área de tecnologia. Adorava esse trabalho, mas comecei a me incomodar ao perceber que o sucesso de uma empresa não era diretamente proporcional à competência técnica das suas equipes.

Fui estudar marketing para entender os porquês. Daí, pesquisando um pouco mais, descobri que o design é o maior diferencial percebido entre produtos (serviços também são produtos, viu?). E isso vale principalmente para produtos/serviços de tecnologia, onde o cliente não sabe quase nada sobre o que está comprando e como a coisa funciona. Mais adiante, cheguei à identidade corporativa, que é o farol que orienta todas as ações de design na empresa.

Resolvi então juntar tudo o que eu aprendi e compartilhar com empresários, estudantes e marketeiros (veja o livro "Quem sua empresa pensa que é?"). O meu foco, por motivos óbvios, é gestão da identidade corporativa para empresas de tecnologia, mas nada impede que essas informações sejam usadas em outras áreas de negócio.

A identidade corporativa é o conjunto de características que, combinadas, tornam uma empresa única, especial, inigualável. Assim, a identidade de uma empresa é a sua essência, seus princípios, crenças, manias, defeitos, qualidades, aspirações, sonhos, limitações. Se uma pessoa é um ser extremamente complexo, imagine-se então uma empresa, formada por várias (às vezes muitas) pessoas diferentes.

Mas se a identidade de uma empresa é o que ela é, a imagem é o que ela parece ser. Uma analogia que pode facilitar o entendimento do importante papel que a imagem corporativa tem sobre uma empresa é imaginar que a sua identidade é um quadro, e que as pessoas têm uma tela em seus cérebros onde montam um quebra-cabeças que tenta reproduzir esse quadro (entendeu agora o que as peças do quebra-cabeças têm a ver com isso?).

Quem fornece as pecinhas do quebra-cabeças para a montagem do quadro é a própria empresa. Assim, quando uma pessoa liga para a empresa e é bem atendida, ela coloca uma peça lá na tela do seu cérebro. Passa pelo carro da empresa e vê o motorista furando o sinal; lá vai outra peça. Compra um produto da empresa e ele cumpre as expectativas; peça. Ouve um funcionário da empresa falando mal do chefe e do sistema de administração quando vai pegar o ônibus; outra peça. Vê um anúncio legal em uma revista; mais uma peça. E assim vai. As pessoas vão recolhendo peças de quebra-cabeças que a empresa distribui por aí (às vezes sem nenhum controle) e vão montando o quadro em seu cérebro, ou, se quiser, a imagem da empresa.

Ora, não é difícil imaginar que às vezes esse quebra-cabeça vira uma bagunça e a pessoa não sabe o que pensar a respeito da empresa, pois as peças não se encaixam. E é disso que a Gestão Integrada da identidade Corporativa® trata.

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Vamos combinar uma coisa: design é uma palavra com um significado tão complexo e polêmico, que em todo congresso ou seminário de design há sempre pelo menos um artigo discorrendo sobre o assunto. Em português, não se conseguiu chegar a um termo que o traduzisse corretamente, então resolveu-se usar o original em inglês mesmo.

O termo foi criado na época da revolução industrial, que tornou possível fabricar em escala produtos que até então eram feitos artesanalmente. A estética dos produtos feitos à mão por artistas talentosos foi muito mal reproduzida pelas máquinas toscas daquela época. Foi então que se pensou em criar uma nova maneira de pensar e projetar objetos (incluindo os gráficos) que as máquinas conseguissem lidar.

Assim, o design foi muito bem pensado e concebido sobre um tripé: um bom projeto, que possibilite a produção em escala; um conceito que explique porque o objeto é feito dessa maneira e não de infinitas outras possíveis, com suas funções e porquês; e a preocupação estética (senão não vende).

O design, então, tem a nobre função de fazer a empresa parecer o que ela é. E isso inclui tudo: a representação gráfica da empresa, os cartões de visita, o nome, os produtos que ela fabrica, o ambiente de trabalho, o seu website, a maneira como as pessoas atendem o telefone, os uniformes dos funcionários, os carros da sua frota, enfim, tudo o mais que se possa imaginar que contribua de alguma maneira para comunicar a identidade da empresa.

Pense bem: quando se define a maneira como alguém deve atender ao telefone, isso deve ter um projeto passível de reprodução (um procedimento escrito, por exemplo), um conceito (que traduz a identidade da empresa) e a preocupação estética (tem que ser bonito, agradável aos sentidos).

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Pois é. Chegamos à questão da gestão integrada.

A gestão integrada sintoniza todas as manifestações físicas da empresa de maneira que elas traduzam a sua identidade.

Quantas empresas você conhece que dizem que são uma coisa mas parecem outra? Restaurantes que se apresentam como ícones da boa cozinha mas que oferecem banheiros sujos? Empresas que dizem o cliente é o seu bem mais importante mas lhe enviam correspondências fotocopiadas e sem assinatura? Designers que se oferecem para fazer websites mas têm um monte de links "quebrados" no seu próprio? Escolas com erros de português no material publicitário? Empresas que se dizem inovadoras com logos completamente conservadores?

A gestão integrada coordena esses detalhes, aparentemente sem importância, mas que fazem toda a diferença.

E agora voltamos ao início. A Gestão Integrada da identidade Corporativa® é um serviço concebido para fazer, na verdade, a gestão das pecinhas do quebra-cabeças que a empresa distribui por aí. Ou, traduzindo o desenho da capa do site: ela redireciona, realinha e organiza essas peças de acordo com a identidade da empresa, para que o quadro que as pessoas montam em suas cabeças seja o mais fiel possível ao original.

Como diriam os romanos: à mulher de César, não basta ser honesta: tem que também parecer.

Ou ainda, como diria Oscar Wilde: "Só os tolos não julgam pelas aparências".