Quando apenas cumprir a lei não basta

Fotografia: Ligia Fascioni

A empresa Gradiente fez parte da minha infância. Por isso, fico triste com esse ato desesperado e sem noção de utilizar a marca iPhone no Brasil.

A princípio, não parece que a empresa tenha realmente tido má-fé. De fato, ela entrou com o registro da marca em 2000 (a Apple já tinha o iMac e o iBook, mas não era ainda tão popular assim no Brasil). O INPI, com toda a agilidade que lhe é peculiar, só concedeu o registro em 2008 (o iPhone da Apple foi lançado em 2007). Agora, cinco anos depois, a Gradiente resolveu botar as manguinhas de fora e fazer valer seus direitos (a Apple não vai mais poder usar a marca aqui no Brasil por causa disso).

A Gradiente tem direito e é apoiada pela lei, isso é fato. Mas e a questão ética? Quando falo de ética aqui, ressalto, principalmente, a intenção. Com que intenção uma empresa brasileira teima em usar um nome comercial consagrado por outra, ícone no mundo todo?

Não estou aqui questionando a lei. Ela tem direito e pronto, isso não está em pauta. Mas por lei, o Renan Calheiros também tem o direito de estar onde está e não precisamos discutir o que a ética tem a ver com isso. Com base na lei, barbaridades de todo o tipo acontecem diariamente no nosso país. Temos que cumprir a lei sim, é claro, mas uma empresa que quer consolidar sua marca precisa ir além disso. Precisa se preocupar em entregar valor para seus clientes, precisa respeitar sua própria identidade. Precisa ter dignidade.

A identidade da empresa é seu bem mais precioso, é o que a distingue no mundo. A Apple já tem uma identidade conhecida e consagrada. A Gradiente passou por trancos e barrancos e está tentando se reeger. Mas sob que bases essa  ressurreição está sendo construída? Sob a infelizmente famosa e corriqueira “Lei de Gérson”, aquela que glamouriza a esperteza de levar vantagem em tudo?

Penso que não usar a marca iPhone, no caso da Gradiente, não é uma questão de direito. É uma questão de visão estratégica. E ouso dizer mais: é até uma questão de senso de ridículo.

A empresa lançou seu aparelho celular com o nome homônimo da marca Apple integrando o sistema operacional concorrente, o Android. O vídeo promocional reconhece que o aparelho da Apple é melhor (como diferencial, a Gradiente diz que o seu é o único que aceita 2 chips). Há quem tenha elogiado a “honestidade” da empresa em reconhecer que seu telefone não é tão bom quanto o aparelho que usa o nome iPhone no mundo todo há muito mais tempo (mas tinha como ser diferente?). Mas só o que consigo ver é um amontoado de incoerências e uma estratégia confusa.

Qual o posicionamento ela vai usar? O aparelho é xing-ling, mas somos protegidos aqui por lei porque por sorte tivemos a ideia do nome primeiro? Finalmente o iPhone brasileiro pelo preço que você queria? “Chupa” Apple?

Como estudiosa da área de identidade corporativa, vejo um claro problema de identidade: a empresa quer parecer moderna, honesta, esperta, descolada, popular, ou o quê?  O propósito não é claro.

Certamente ela não pode enfatizar a ética como diferencial; já vimos aqui que a questão não está apenas em cumprir a lei.  E não há dúvida, ela está se aproveitando sim da marca que outra empresa consagrou. É o equivalente a pendurar uma melancia no pescoço para ganhar espaço na mídia (inclusive internacional). A empresa, da qual nunca mais ninguém tinha ouvido falar, voltou às manchetes dos principais jornais com essa polêmica. Mas nesse contexto, é tão bom assim aparecer? Tendo suas intenções questionadas publicamente?

Do ponto de vista da inovação, fica bem constrangedor enfatizar esse aspecto. Certamente a Gradiente não pode usar isso como diferencial; é evidente que ela não conseguiria sustentá-lo.

A ênfase podia ser no heroísmo barato, no patriotismo malandro: “somos pequenos e brasileiros, mas botamos uma das maiores empresas do mundo para comer na nossa mão” (por pura sorte, mas isso não vem ao caso). É sabido que a Apple desperta paixão e ódio na mesma medida; então a Gradiente poderia explorar melhor a antipatia que alguns potenciais consumidores nutrem pela marca da maçã.

Mas fundamentar seu diferencial no ódio que alguns consumidores têm por outra empresa (o que poderia facilmente ser interpretado como inveja ou recalque) pode mesmo sequer ser aventado como estratégia?

Penso que uma empresa séria e que buscasse um relacionamento com seus clientes a longo prazo sob bases sólidas, poderia sim, abrir mão do uso da marca, por uma questão de coerência. E ainda se diferenciar e ganhar a simpatia do mercado com isso. Minha sugestão, caso alguém tivesse me perguntado:

Sim, nós da Gradiente poderíamos usar a marca iPhone, temos esse direito. Mas não o faremos, pois sabemos que não é o certo. Se você quer um iPhone, compre um da Apple. Nós temos um produto genuinamente nacional que pode ajudar o país a crescer e gerar empregos aqui. Nosso aparelho, inclusive, atende melhor aos consumidores brasileiros, pois tem capacidade para dois chips, coisa que o concorrente não tem. Nós não usamos a marca iPhone, mas não por causa da Apple. Optamos por não usá-la porque respeitamos você, consumidor, que é inteligente o suficiente para fazer suas escolhas sem o uso desse tipo de malandragem.”

Não sei vocês, mas eu acharia mais digno. E do ponto de vista estratégico, muito mais inteligente.

O fato é que não sei o que será da Gradiente depois desse iPhone xing-ling.

Aguardemos.

20 Responses

  1. Avatar
    Daniel Hildebrandt
    Responder
    6 fevereiro 2013 at 4:45 pm

    Olá Lígia.
    Fazia um tempo que não passava por aqui. E adorei. Você acertou em cheio nesse post.
    E também quero ver o que vai acontecer, já que a marca a marca HIPHONE já pertence a “25 de março”.
    abraços.

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      6 fevereiro 2013 at 4:59 pm

      Aahahahahah… não conhecia o HIPHONE! A China é aqui 🙁
      Abraços e volte mais vezes 🙂

  2. Avatar
    Silvano Schröder
    Responder
    6 fevereiro 2013 at 7:29 pm

    Olá Lígia.

    O artigo está perfeito. Mas é bom lembrar que isso não aconteceu só no Brasil. Eu penso que a Gradiente está seguindo o roteiro do que aconteceu entre a Cisco e a Apple nos Estados Unidos. A Cisco era a proprietária da marca iPhone desde 1999 e ela empurrou um aparelho com esse nome em 2006 quando soube que a Apple estava interessada em usar esse nome. Resumindo o caso: A Cisco e a Apple fecharam um acordo de uso da marca iPhone com valor e detalhes do negócio não divulgados.

    Para entender melhor o caso você pode ler o artigo:
    http://www.zdnet.com/blog/burnette/cisco-lost-rights-to-iphone-trademark-last-year-experts-say/236

    Confirmação do acordo entre a Cisco e a Apple:
    http://www.apple.com/br/pr/library/2007/02/21Cisco-and-Apple-Reach-Agreement-on-iPhone-Trademark.html

    Um abraço.

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      6 fevereiro 2013 at 7:33 pm

      Que horror! Não sabia dessa história não. Então é mau-caratismo mesmo (e os clientes que se lixem, eles só estão sendo usados como isca). Triste…
      Obrigada, Silvano!

      • Avatar
        Silvano Schröder
        14 fevereiro 2013 at 2:19 pm

        Olá Lígia,

        Aproveitando que essa história da Apple e Gradiente ainda está dando o que falar. Essa não é a primeira vez que a Gradiente tenta faturar sem produzir nada. Ela fez o mesmo com a marca PlayStation em 1997. Mais informações: http://www.kotaku.com.br/gradiente-playstation-brasil/

        Sobre a questão da Apple entrar com recurso contra a Gradiente no INPI para reverter a decisão, eu não estou tão certo que eles ganhem essa facilmente. A Gradiente tinha até 02 de janeiro de 2013 para lançar algum produto com a marca iPhone. O anúncio para a imprensa, o lançamento e o início das vendas do celular com a marca iPhone da Gradiente ocorreu dia 18 de dezembro de 2012, ainda dentro do prazo de 5 anos.

        Artigo do Jornal Estadão anunciando o lançamento do iPhone da Gradiente:
        http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios%20tecnologia,gradiente-confirma-o-lancamento-de-celulares-com-o-nome-iphone,138374,0.htm

        Vamos aguardar os próximos capítulos dessa novela.

        Até mais,

      • ligiafascioni
        ligiafascioni
        15 fevereiro 2013 at 5:52 pm

        Oi, Silvano!
        Obrigada por mais essas informações! Não sabia que ainda tinha esse risco, que pena.
        Bem, vamos ver como a coisa se desenrola…

        Abraços!

  3. Avatar
    6 fevereiro 2013 at 9:26 pm

    Lígia, querida

    Eu estava acompanhando esta história da Gradiente x Apple com uma inquietação. Uma sensação de incômodo. Creio que o termo correto é vergonha. Vergonha pelo Brasil. Não deveríamos precisar disso.

    É mais ou menos o que eu sinto quando vejo alguém processar a MacDonald quando queima a língua comendo uma torta de maçã… ridículo!

    Este seu artigo está PERFEITO. Cada linha. Cada palavra. Verbalizou exatamente o que estava na minha cabeça e eu não conseguia por pra fora.

    Muito obrigado! Show.

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      7 fevereiro 2013 at 4:50 am

      Ênio, agora você é que traduziu o que eu sinto: processar o McDonalds por queimar a língua é a maior prova de mau-caratismo que alguém pode dar. Fico triste que há juízes que concordam com esse tipo de coisa e ainda chamam de “direitos”….
      Abraços!

  4. Avatar
    Eric Costa
    Responder
    7 fevereiro 2013 at 8:37 am

    Há um outro lado: se alguém usurpa um direito seu, o que você faz?

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      7 fevereiro 2013 at 1:47 pm

      Oi, Eric!
      Não entendi seu questionamento. Quem usurpou o direito de quem?
      Por favor, esclareça 🙂

      • Avatar
        Eric Costa
        7 fevereiro 2013 at 2:36 pm

        A Gradiente já tinha registrado o nome em 2000. A Apple chegou aqui, tentou registrar o nome, mas já tinha o pedido da Gradiente na frente. Então o INPI concede o registro à Gradiente, impedindo que qualquer outra empresa registre o nome “iphone”, sob qualquer grafia.
        O correto era a Apple ter procurado a Gradiente e comprado a marca. Não ter tido atitude alguma foi falta de respeito com a Gradiente e com o Brasil, pois um órgão estatal – que, à parte más condutas de seus agentes, é instrumento do povo para regular a convivência – já havia concedido o registro. E também com o consumidor, que estava comprando um produto cuja marca pertencia a outra empresa, por aqui, desde 2008.

        Imagine se você tivesse um imóvel, um terreno, e não pudesse utilizá-lo, mas não quisesse vendê-lo. Aí vem alguém e constroi no teu terreno. Você faria o quê? É claro que tomaria uma atitude. No caso, a atitude a ser tomada é criar o desconforto à Apple, exercendo o direito de uso da marca. Conforme acima, quem faltou com a ética antes foi a Apple, já que lançou um produto com uma marca que não era sua, ao menos no Brasil.

      • ligiafascioni
        ligiafascioni
        7 fevereiro 2013 at 3:00 pm

        Oi, Eric!
        Sim, agora entendi, mas essa parte de que a Gradiente registrou primeiro é fato e ninguém discorda. Talvez a Apple realmente a tenha procurado e por algum motivo o negócio não saiu, como saber? Mas o que estou questionando não são os direitos da Gradiente (isso é fato, ela tem direitos e ninguém discute isso).

        O que eu estava discutindo é onde é que entram os consumidores, que estão servindo apenas de massa de manobra para a empresa usufruir seus direitos e provocar a concorrente. Isso é entregar valor? Isso é foco no cliente?

        A questão não é ter razão, não é fazer guerrinha ou causar desconforto para a outra empresa. A Gradiente deveria existir para entregar valor para os seus clientes – eles são a única coisa que deveria importar para uma empresa séria. E para conseguir isso, ela precisa seduzi-los e fidelizá-los, não fazê-los passar pelo ridículo de ter um iPhone xing-ling.

        Com essa atitude, ela correr o risco de sair da briga cheia de razão, mas sem clientes.

        Só queria chamar atenção para esse aspecto…

      • Avatar
        Daniel Miranda
        8 fevereiro 2013 at 8:59 am

        Ligia entendo o seu comentário quando fala sobre os consumidores/clientes, olhando para a Gradiente através de um olhar fechado e único para o que esta acontecendo agora, muitas pessoas tem essa percepção, mas quando se abre o leque e coloca o cenário atual vejo que a Apple tinha o conhecimento do registro do nome Iphone ( pois está disponível publicamente no site INPI) vejo também que a Apple deveria ter feito algo para conseguir o seu registro no Brasil e ficar tranqüila, mas isso não aconteceu até agora. Eu como empresário quando fui registrar meu nome, pesquisei muito bem para não ter problemas e em alguns casos encontrei nomes parecidos e fui buscar ajuda com advogados e pessoas do ramo. Por outro lado caso alguma grande empresa registre ou produza algum produto com o nome igual ao meu, eu faria a mesma coisa, o cliente não será afetado de forma alguma, principalmente no caso da Gradiente que fez um Video informando a diferença entre os dois, para que de formar alguma haja duvidas sobre a diferença entre os dois Iphone, tanto no designer quanto nas funções.

        Em suas conclusões finais você fala o que você gostaria que a Gradiente deveria ter feito, muito bem, não comparando com outras empresas, mas quem e quando em sua plena consciência já realizou este feito? Ligia, suas conclusões fazem todo sentido para maioria das pessoas que estão fora da “caixinha” todas as pessoas e empresas tem sus direitos, se você estudar, desenvolver, “quebrar a cabeça” e criar algo novo, seja um nome ou um produto, então uma grande empresa vem e copia você anos depois, você conseguiria dormir com isso? A grande empresa tem também seus créditos, você se calaria, ficaria olhando todo ser esforço e dedicação ser levado por “agua abaixo”? Acho que nunca teve esse tipo de problema não é? Grandes musicos tiveram suas musicas copiadas (plagio) e NUNCA nenhum baixou a cabeça, foram atrás de seus direitos, de sua dedicação, de seu trabalho. A Gradiente está fazendo a mesma coisa e tem meu apoio e de todos que trabalham para criar algo novo. Abraço Daniel

      • ligiafascioni
        ligiafascioni
        8 fevereiro 2013 at 12:22 pm

        Oi, Daniel!
        Entendo o seu ponto de vista e não acho que a Apple tenha razão (em nenhum lugar eu disse isso); até porque não estou tratando nem de razão e nem de direito (em todas as oportunidades possíveis ressaltei que quem tinha razão na história era a Gradiente).

        Estou falando sobre intenção. O que eu publiquei é o que penso que uma empresa séria teria feito sob o meu ponto de vista. Se nenhuma empresa fez isso até hoje, tanto melhor! Seria uma inovação, um ponto de vista realmente novo, uma coisa que ninguém ainda teve coragem de fazer, uma nova maneira de tratar os consumidores. A Gradiente poderia, em fez de fazer o óbvio, conquistar o respeito e a admiração de muitos possíveis novos consumidores com uma ação inédita (mas de fato, uma viagem minha; pelo histórico da empresa, parece-me que ela não tem esse elemento em seu DNA).

        Mas enfim, é somente meu ponto de vista…

        Abraços!

        PS: Só não entendi a parte em que você diz que apoia os que trabalham para criar algo novo. Desculpe, mas penso que a Gradiente não se encaixa nessa descrição…

  5. Avatar
    Alex
    Responder
    7 fevereiro 2013 at 9:24 am

    Oi Lígia,

    Sou designer e cheguei ao seu blog por acaso em pequisas do Google, mas desde que li o primeiro post nunca mais parei de visitar, pois sempre há conteúdo interessante e inteligente.

    Assim como já falaram por aqui, você descreveu de forma brilhante a situação com o iPhone no Brasil. E gosto muito do seu ponto de vista sobre que imagem a marca Gradiente pretende passar com essa atitude, pois acredito que é difícil imaginar um produto de sucesso que nasceu na sombra de algo existente. Afinal, cases de sucesso acontecem justamente por seus diferenciais.

    Muito triste para todo mundo essa situação.

  6. Avatar
    7 fevereiro 2013 at 10:14 am

    excelente o seu post ! Alias, como sempre…
    É isso ai, Enio, vergonha pelo Brasil…

  7. Avatar
    Dilson Collaneri
    Responder
    7 fevereiro 2013 at 2:28 pm

    Perfeito Lígia Fascione! Essa é a lei de Gerson que impera no Brasil. Aliás, como apreciador de um bom som, lembro-me que na década de 70 os amplificadores da Gradiente eram os únicos que se podia comprar no Brasil, a menos que se buscasse um contrabando ou se pagasse uma fortuna por um importado. E a Gradiente copiava na maior cara de pau, os modelos importados, e só dava uma maquiagem no painel para disfarçar.

  8. Avatar
    8 fevereiro 2013 at 12:31 pm

    a respeito dos comentarios do Eric Costa e Daniel Miranda…

    Acho que a Gradiente nao criou nada, quem criou, quem desenvolveu um produto, e divulgou o nome iphone foi a Apple. E o nome é o que menos interessa, interessa sim o produto, a tecnologia, as ideias revolucionarias desenvolvidas pela Apple.

    Pelo que é relatado, a Apple tambem errou, ja que nao tentou um acordo com a Gradiente pelo direito ao nome, ou tentou e nao conseguiu, nao sei.

    Mas continuo achando que é um oportunismo sem vergonha… anos depois de ter registrado o nome, anos depois de o produto da Apple ser consagrado mundialmente, a Gradiente vem com um produto inferior, nao criado por ela, tem toneladas iguais por ai vindos da China, copiados estes sim do trabalho e esforço e desenvolvimento tecnico de outros, e quer aproveitar a onda… que feio…
    É muito diferente do exemplo citado, de construirem no seu terreno…

    Se acha que o registro do nome vale tanto, que processasse a Apple por uma indenizacao, algo assim… mas lancar um xingling com o mesmo nome é muito estranho.
    Ok, legalmente pode fazer isso, e é capaz de vender o seu iphone “pirata” prum monte de gente, mas continuo achando ridiculo e constrangedor.

  9. Avatar
    Daniel Miranda
    Responder
    8 fevereiro 2013 at 4:33 pm

    No ponto em que disse que eu apoio a criação, bem, em seu histórico a Gradiente teve seu momento de gloria e inovação sim, e muitos de nos pudemos usufruir de suas inovações em audio, video e CELULARES, vejo que ainda está na memoria de muitos brasileiros ( Vide facebook da Gradiente). Por outro lado, atualmente a empresa não demonstrou grandes inovações, talvez a camera digital para crianças ou o link box onde sua TV poderá acessar a internet (SmartTV).

    Este assunto acredito que ambos estejamos corretos ( Eu e Você ) claro que com pontos de vista diferentes, sendo eu visualizando a empresa como sendo brasileira e obteve a visão de criar o nome Iphone antes do mundo inteiro e hoje brigando pelo seu direito ao nome, e você acredito com uma visão mais aos consumidores como os prejudicados nesta historia.

    Desde já agradeço o debate e por participar de seu blog. Grande abraço.

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      8 fevereiro 2013 at 4:38 pm

      Oi, Daniel!
      Eu é que agradeço pelo alto nível do debate. Só gostaria de chamar atenção para os momentos áureos da Gradiente: caso você não se lembre (talvez seja muito jovem), era a época da reserva de mercado (ninguém podia importar nada). A empresa reinava praticamente sozinha, com o mercado garantido, apenas reproduzindo o que já estava à venda nos outros países. Repare que ela “parou de ser inovadora” quando o mercado se abriu para concorrentes externos.

      E cabe ressaltar que a empresa não inventou o iPhone; ela apenas teve a ideia do NOME primeiro. O aparelho que está sendo lançado é similar aos muitos chineses vendidos por aí com clara “inspiração” no modelo original. Ela não lançou o aparelho na época que ganhou o registro do nome (e lá se vão 5 anos), porque não tinha “tecnologia” ainda para desenvolver um celular.

      Ademais, só tenho a agradecer a sua participação no debate. Adoro gente que duvida. É só assim que o mundo anda para frente 🙂

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