Design thinking e design de serviços

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Já faz algum tempo que ando pesquisando sobre design thinking e design de serviços, mas só agora se fez a luz e tudo ficou mais claro. E o mérito é do imperdível “Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias“, do Tim Brown.

Tim começa explicando que o design thinking foi um termo que ele cunhou para conseguir expressar a diferença entre ser designer e pensar como designer. Ele fala da migração do design do nível tático e operacional para uma abordagem mais estratégica. Por isso, os CEOs, gestores, administradores, excutivos, gerentes, vendedores e até estagiários deveriam pensar como designers; só assim as empresas conseguirão ser inovadoras no sentido mais radical da palavra. Parece confuso? Calma que eu explico (ou melhor, o Tim).

É que os designers têm passado as últimas décadas buscando o compromisso entre as necessidades humanas e a tecnologia disponível, sem nunca perder de vista as restrições práticas do negócio. E conseguem fazer tudo isso levando em consideração a intuição e a capacidade de desenvolver ideias que tenham um significado emocional além do funcional. A ideia é aplicar a maneira como os designers pensam (combinando o racional e o emocional) em qualquer situação; seja uma questão social, seja um desafio de mercado.

Gostei especialmente do capítulo que fala de restrições; Brown lembra que, sem elas, o design não pode ser criado. A disposição, e até a aceitação empolgada das restrições são partes fundamentais do design thinking (dica valiosa para quem vive choramingando). As restrições são visualizadas sob três pontos de vista diferentes, para gerar novas ideias: a praticabilidade (o funcionalmente possível); a viabilidade (o que pode se tornar um modelo de negócios sustentável) e a desejabilidade (o que faz sentido para as pessoas).

Brown explica que, enquanto os designers aprendem a solucionar as restrições, os design thinkers navegam nelas com criatividade. Isso acontece porque o foco é desviado do problema para o projeto. É que os problemas que confrontaram os designers no século XX (projetar uma identidade visual, criar um novo objeto ou ambiente) não são os que definirão o século XXI. Ele diz que a próxima geração de designers deverá se sentir tão à vontade na sala de um conselho de administração como num estúdio — e deverá analisar todas as questões, do analfabetismo de adultos ao aquecimento global, passando por hábitos alimentares, como um projeto de design.

Ah, e tem mais. Acabou-se aquela história de “eu sou profissional, sei o que é melhor para você“. Tim fala do estudo da sua colega Jane Suri sobre a evolução do design thinking, na medida em que ele migra de designers criando para as pessoas para designers criando com as pessoas e, no final, as pessoas criando por si próprias. Um baita tapa no ego, mas concordo com eles que esse é o caminho.

A proposta é que as ideias sejam geradas em conjunto com as pessoas que serão impactadas por elas; que os protótipos sejam construídos e testados ainda durante o processo. Ninguém está à procura da solução correta, definitiva e insubstituível, mas do caminho que conduz à melhor maneira de fazer com que a experiência seja significativa e importante. É claro que há conflitos a se resolver, mas, mais do que a criatividade, o grande talento do design thinker é o pensamento integrativo (já falamos disso antes aqui).

Tim, não por acaso, é o presidente da IDEO, uma das empresas de design mais inovadoras do mundo, e dá vários exemplos práticos do que estamos falando. Um é o caso de uma empresa que planejava construir um trem de alta velocidade entre as principais cidades americanas e contratou a IDEO para projetar o design dos assentos. A IDEO fez uma ampla pesquisa e descobriu que uma jornada normal de trem era composta por 10 passos, desde chegar até a estação, estacionar, comprar o bilhete, até chegar ao destino. A sacada foi que eles descobriram também que o passageiro só se sentava no trem no estágio 8 — então, tinha muita coisa para melhorar a experiência antes e depois do passageiro se sentar e trabalharam em todos eles, tornando o projeto um sucesso.

E aí é que entra o design de serviços; quando penso no processo todo, em todas as situações em que a pessoa interage com a empresa, e me concentro em melhorar essa experiência, estou falando de design de serviços. Então, design de serviços nada mais é do que o design thinking aplicado ao setor de serviços, entendeu?

Penso que todos os designers e não designers deveriam ler esse livro (ouso sugerir que seja leitura obrigatória nos cursos). E concordo com o Tim Brown quando ele diz que o design é algo tão grande e tão importante para o mundo que não pode ser deixado apenas nas mãos dos designers.

Ligia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br

16 Responses

  1. 26 novembro 2010 at 10:23 pm

    Perfeito, ótimo como sempre.
    Quando as pessoas pararem de reclamar de tudo elas já terão dado o principal passo para “pensar e resolver” em vez de reclamar.
    Outra coisa : esta semana em plena guerra contra o tráfico no Rio, uma autoridade tem usado várias vezes a palavra “arquitetura” para definir estratégia, quando poderia perfeitamente dizer design. Porque estratégia não deixa de ser design thinking 🙂
    Beijo,
    Renata

  2. francine
    Responder
    7 junho 2011 at 12:04 am

    gostaria de saber de empresas que usam design thinking?

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      7 junho 2011 at 1:09 am

      Oi, Francine! Olhe o site da Ologia, em Belo Horizonte e a LiveWork, em São Paulo. São as pioneiras no Brasil e têm vários clientes.

  3. Diego Alves Mano
    Responder
    28 junho 2011 at 1:36 pm

    Design thinking, interessantíssimo!!
    Acho que isso traduz a importância do Design. Pois não fazemos apenas Design, e sim, pensamos, analizamos, descobrimos e no fim, criamos o Design. Aliás, isso não deve ser uma “novidade”, pois o nosso papel é esse!

    Aproveito para perguntar, se Design, Desenho Industrial, ou qualquer termo que usem não é muito “simples”, ou seja, não explica de forma rápida o que fazemos. Se falo para alguém que sou Designer, logo sou perguntado: “ah, você faz marcas e deve desenhar muito bem”, acho que devemos mudar esta visão.

    abraços, Diego.

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      28 junho 2011 at 4:37 pm

      Oi, Diego!
      Pois é, essa confusão de nomes e funções acontecem em todas as áreas. Quando eu estudava engenharia elétrica, as pessoas viviam me pedindo para consertar televisão…eheheh
      Mas isso faz parte, bem-vindo ao século XXI onde as atividades não cabem mais em rótulos simples (aliás, não cabem mais em rótulo nenhum)!
      Abraços 🙂

  4. 21 setembro 2011 at 6:13 pm

    Olá Lígia,

    Percebendo que seu site é notadamente um dos mais éticos em Design de Serviços, gostaria de solicitar a divulgação da PÓS GRADUAÇÃO EM DESIGN, ESTRATÉGIA E INOVAÇÃO EM SERVIÇOS.

    Este Curso destina-se a fornecer subsídios aos profissionais das mais diversas áreas, complementando sua formação acadêmica, por meio de ampliar a compreensão dos conceitos e práticas de Design de Serviços, Estratégia, Criatividade e Inovação como base de sustentação de vantagens competitivas.
    Busca provocar nos participantes uma ruptura de paradigmas, incentivando sua capacidade criativa, motivando a construção de processos de inovação no segmento de serviços. Isto será alcançado através do estímulo à reflexão, análise e síntese dos principais diferenciais de mudança para uma sociedade de serviços, numa cultura de inovação e da ação estratégica apontando aspectos importantes para atuação profissional de gestores no segmento.
    Serão abordadas metodologias e técnicas que permitem a utilização de ferramentas adequadas para a criação, desenvolvimento e divulgação de processos inovadores em serviços, da mensuração de resultados expostos por profissionais de mercado que dirigem os setores de serviços e inovação dentro de grandes organizações.

    UM CORPO DOCENTE DE PESO!

    MAIS INFORMAÇÕES: http://www.escola-panamericana.com.br/faculdade/cursos/cursos_detalhe.php?curso=152

  5. Odair da Rosa
    Responder
    31 maio 2016 at 8:44 pm

    Ótimo post! Estou fazendo uma pós em Design de Serviços e estou achando fantástico, principalmente por ter essa pegada de ser centrado nas pessoas. Adoro Tim Brow e a IDEO. Outro livro que conta muitos cases de service design e design thinking da IDEO é o Creative Confidence! Adoro seus post e suas fotos de Berlin!

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