Valei-me São Design Thinking

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Dia desses dei uma entrevista sobre design thinking para uma revista de varejo e a jornalista perguntou sobre a economia e o lucro que a empresa poderia obter aplicando essa abordagem. Respondi, sem titubear, que nenhum profissional sério poderia responder a essa pergunta em termos absolutos. O design thinking baseia-se no risco, não há como se ter garantias. Pode dar muito certo ou muito errado; como saber?

Foi o que bastou para disparar uma saraivada de e-mails malcriados vindos de todas as partes em direção à minha caixa postal. Um dos que mais me chamou a atenção foi o de um designer reclamando que, depois de tanto tempo de luta, finalmente a profissão passou a ter seu merecido status. E eu estraguei tudo, pois é óbvio que quem usa design sempre tem benefícios (seguiu-se, claro, a clássica frase de que não devia dar palpites sobre isso, uma vez que sou engenheira e não designer).

Um outro escreveu indignado dizendo que era uma irresponsabilidade de minha parte afirmar uma coisa dessas, pois ele sempre garantia resultados em seus projetos e agora os clientes poderiam duvidar da técnica; o sujeito ainda cunhou a expressão anti-marketing para descrever o que eu estava fazendo.

Um terceiro, pequeno empresário, disse que leu a entrevista todo empolgado, mas quando chegou nessa parte desistiu de aplicar o método, uma vez que, no Brasil, há que se ter muito cuidado em aplicar dinheiro sem ter garantias concretas. E ainda me agradeceu por eu ter aberto os seus olhos (?!).

Sério, não sei se fico mais triste pelos designers, que parecem não terem lido a entrevista (e se leram, não entenderam) ou pelo empresário, fadado a falir (se ele não queria correr riscos, por que abriu uma empresa?).

Lembrei disso porque essa semana li um texto sensacional da Helen Valters no ótimo Co.Design (achei no twitter, para quem acha que lá só tem BBB…) onde ela fala com todas as letras: “Design thinking não é uma cura milagrosa: ele não vai salvar você“. Mas depois do balde de água fria, ela emenda que ele pode ajudar, e muito.

A primeira coisa que Helen deixa claro (que parece ainda estar bastante confuso na cabeça de alguns profissionais), é que design thinking não é design. O design thinking não substitui o trabalho que os designers normalmente fazem: é preciso continuar projetando embalagens, marcas, produtos, sites, peças gráficas e por aí vai, da mesma maneira como os designers sempre fizeram.

O design thinking é uma ferramenta de inovação; é uma abordagem predominantemente de gestão, que se vale de técnicas que os designers usam para resolver problemas. A confusão é tão grande, mesmo lá na terra do Tim Brown, que Don Norman já chegou a dizer que design thinking era um termo que deveria morrer para não causar mais estragos.

Por outro lado, o design thinking, seja lá com o nome que tiver, embute um potencial excepcional para ajudar organizações, desde que elas não pensem que isso é algum tipo de mágica. O design thinking é um processo como qualquer outro. Precisa ser compatível com a cultura da empresa e necessita trabalho árduo para florescer e fazer parte do conjunto de ferramentas usadas na rotina de resolução de problemas do dia-a-dia dos profissionais.

Minha opinião é que o design thinking é uma das ferramentas para se fazer a gestão do design na empresa. Mas não é a única e nem resolve automaticamente todos os problemas.

Dito isso, há que se considerar que o design thinking é ótimo para fertilizar e nutrir ideias, basta lembrar que elas não nascem dentro de uma caixa preta. É útil, principalmente, quando a empresa não tem designers entre seus líderes e não está mergulhada numa cultura de design consolidada. Um bom exemplo é a Apple, que não usa formalmente o design thinking, mas respira design por todos os poros; e olha que ela é a empresa mais orientada ao design que se tem notícia.

Sim, design thinking é realmente um instrumento poderoso, que pode ajudar de verdade sua empresa inovar. Mas ainda assim é apenas uma ferramenta, incluindo todos os poderes e limitações que qualquer ferramenta tem.

Então, pessoas, é isso. Design thinking não é super-herói, não é investimento com retorno garantido, não é santo milagreiro, não é artista da moda, não é Viagra, não é design de produto e também não é o santo padroeiro dos empresários desesperados.

Mesmo assim, se eu fosse você, apostaria.

***

Se você está vendo o termo design thinking pela primeira vez ou não entendeu muito bem essa conversa, convém ler isso aqui primeiro: design thinking e design de serviços.

9 Responses

  1. Beatriz Fazolo
    Responder
    10 janeiro 2012 at 11:46 pm

    Antes de fazer esse comentário, eu sempre tenho uma preocupação em fazer comentários em que eu aponto questões onde rolam polêmicas ou as pessoas polemizam por quererem me doutrinarem com suas opiniões. Esse comentário é mais um desses.

    Então Ligia, vc tocou num ponto em que eu realmente questiono “onde estamos errando?”. Vejo muitos designers fazendo reclamações sem embasamento ou pesquisa antes de opiniar sobre determinado assunto. A minha dúvida para em 3 questões:

    1- seria tamanho egocentrismo de designer achar que é auto suficiente?
    2- seria a educação ensinadas pelas instituições insuficientes e que pouco estimulam seus alunos na busca além gerando limitações?
    3- seria a era digital onde todo mundo sabe de tudo e quer dar sugestões ou opiniões de maneira tão rasas?

    Assim como vc comentou o design thinking é um caminho, que pode dar certo ou não. O trabalho de muitos designers também é um risco, não há como prever que certas coisas produzidas irão trazer retorno para tal negócio. Claro que dá pra ter uma ideia de que um bom design traz bons retornos…
    Porém, por fim, tudo é definitivamente uma incógnita, assim como hoje temos um Brasil próspero e uma Europa em crise…Alguém alguma vez cogitou isso?

    Beijos e ótimo texto mais uma vez

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      11 janeiro 2012 at 4:45 pm

      Oi, Beatriz!
      Olha, eu penso que é um pouco de cada uma das três coisas que você apontou. Em qualquer profissão a média é baixa (por isso, o profissional que se encaixa nela se chama medíocre) e apenas uma pequena parcela é formada por profissionais realmente excelentes, que colocam em prática o que aprendem, e mais, não param de aprender. Todo dia esbarro com profissionais de design que mal sabem escrever; mas acho que isso é reflexo da educação no país, cada vez mais sucateada e nivelada por baixo (em vez de melhorar o ensino básico para que todos tenham chances iguais, os caras vão lá e facilitam o acesso à universidade, que corta caminho e dá mais votos).

      Como eu disse, não é privilégio do design (o festival de médicos, engenheiros, advogados e jornalistas incompetentes, só para citar profissões mais conhecidas, é assustador). Penso que enquanto a educação não for prioridade no Brasil, teremos profissionais que acham que sabem alguma coisa só porque são portadores de um diploma comprado a prestações.

      Sobre o Brasil estar em situação melhor que a Europa, isso é mais sorte que juízo e não sei se vai durar muito, do jeito que estamos jogando dinheiro pela janela (ou para o bolso de políticos) e usando mal os recursos públicos – isso antes da copa.

      O Brasil está muito mais para a Grécia do que para a Alemanha em termos de comportamento econômico. Para você ter uma ideia, meu marido trabalha numa empresa alemã que queria muito produzir coisas no Brasil. Mas pecinhas básicas, que nem requerem muita tecnologia, custam 70% mais barato se produzidas aqui e importadas legalmente para o Brasil, com impostos bem altos e pagando salários alemães.

      Eles quiseram comprar um terreno num parque tecnológico em Florianópolis para construir uma fábrica (sem nenhum acesso logístico e dependendo da BR-101, como você bem sabe), mas o custo era 10 vezes o preço de um terreno aqui nas mesmas condições (porém, com estradas e ferrovias ótimas). Assim fica difícil justificar os investimentos, né?

      Fico bem preocupada, pois parece que o pessoal está achando tudo ótimo – é só ler os jornais com cuidado para ver que não é bem assim… a sorte é que o Brasil é grande e anda mesmo com o governo torcendo contra (altos impostos e total falta de infra-estrutura; sem falar na corrupção endêmica). Tomara que isso mude logo, mas infelizmente penso que a coisa vai demorar um pouco – e sem educação, não vai rolar mesmo…

      Beijocas, querida!!

  2. Fernando Ximenes
    Responder
    11 janeiro 2012 at 6:51 pm

    Eu penso muito parecido com a Lígia, falo, explico e deixo claro que não é milagre.
    As pessoas têm as mesmas opiniões e me perguntam por que perder tempo em algo que não é 100% eficaz.

    Vivemos no Brasil uma cultura empresarial de “qualidade total” que num análise rasa parece ser perfeita, mas que mais profundamente é algo que “empata” processos inovadores, pois impede uma mentalidade nas empresas de arriscar e buscar novos paradigmas.

    Parto sempre do principio que para o design thinking ser o mais certeiro possível é preciso à empresa ter uma predisposição a uma mudança sistêmica de culturas, assim as chances de uma abordagem do design thinking terá mais chances de ser proveitosa, aplicar em empresas “cartesianas” e de “pensamento linear” é, e será perda de tempo e um convite ao fracasso.

    Não acho uma vantagem ou benefício para o design o Brasil estar economicamente mais estável e próspero do que as economias europeia e americana, nosso empresariado ainda possui uma mentalidade “empatadora”, precisa-se modelar novas culturas nas empresas para que modelos inovadores mudem paradigmas.

    Mas eu acredito que a abordagem sistêmica e metaprojetual, a qual o design thinking se configura é na maioria das vezes elemento que vai ajudar e muito as empresas num cenário mercadológico que está passando por mudanças paradigmáticas rápidas, globais e com rapidez nunca antes vista.

    Parabéns pelo texto

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      12 janeiro 2012 at 3:49 pm

      Falou e disse, Fernando!

  3. Beatriz Fazolo
    Responder
    12 janeiro 2012 at 10:05 am

    Lígia, antes de mais nada, obrigada pela resposta e concordei com muito do que vc colocou.
    Além do mais, esclarecedoras as outras informações.

    Obrigada!

    Fernando, obrigada também por expressar sua opinião que agrega bastante aos nossos comentários e a reflexão!

    Bjs

  4. ana
    Responder
    25 janeiro 2012 at 3:40 pm

    Oi Lígia,

    Concordo também. Sou designer de produto posso inovar e dar muito retorno com um bom projeto, mas processos de inovação, como o próprio nome diz precisam obedecer a uma máxima: Nunca haverá resposta 100% precisa sobre o comportamento de uma ação inovadora, porque ela NÃO EXISTE AINDA! É simples!
    E como você coloca inovar é um árduo processo. E digo mais, nem todas as empresas têm capacidade para sustentá-lo. Falo por experiência.
    Na minha inocência e ignorância tentei implementar na última indústria que trabalhei o processo de design thinking no desenvolvimento de alguns projetos e quebrei a cara. Não deu certo em muitos projetos porque se eu conseguia levar bem o desenvolvimento com a minha equipe de design esbarrava nos outros departamentos que não tinham essa cultura. Após dois anos implementando essa cultura, em um dos projetos para uma das maiores empresas de cosmético do mundo vi o quanto a inovação é para a maioria assustadora. Consegui envolver designers, engenheiros, marketing para desenvolver uma embalagem revolucionária para o mercado de perfumaria. O cliente comprou a idéia, minha empresa também e parecia que realmente faríamos algo revolucionário.. .Quando cheguei na fornecedora de material, polímero mais precisamente, quebrei a cara novamente.
    Para a embalagem escolhemos um polímero que a mesma empresa, uma das líderes mundiais em inovação de material nos ofertou em um seminário de INOVAÇÂO. Fizemos uma proposta para a tal empresa de que queríamos o tal polímero e que iríamos ajudá-los na sua aplicação industrial. Sabe o que eu ouvi depois de longos meses de negociação? Que na verdade o tal material, apesar de ser ofertado inúmeras vezes como já disponível em escala industrial não deveria estar no mercado nos próximos anos, porque a própria empresa achava que era muito revolucionário e não teria muitas aplicações! Um representante deles veio do Canadá só para me mostrar outros polímeros que ele achava que ficariam melhores no meu projeto, mas que não atendiam a absolutamente nenhuma característica que eles venderam no polímero anterior!. É necessário experiência para saber quando essa ferramenta pode ser aplicada. Não é por isso, porém que deixo essa ferramenta de lado, nos casos em que há aplicabilidade não indico outra coisa, porque quem tem a cultura de inovação, ou está disposto a criá-la estará sempre a frente, inquestionavelmente. 😉 abçs.

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      25 janeiro 2012 at 3:51 pm

      Oi, Ana! Por isso é que eu fico sempre batendo na mesma tecla: se o DNA da empresa é conservador, fica muito difícil mudar. Nesse caso, melhor ela se posicionar como tradicional e realizar apenas inovações incrementais. Ir contra a natureza da organização é caro e frustrante…
      Abraços e sucesso!!

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