novembro 2012

Uma das questões mais polêmicas das minhas palestras é quando falo que a empresa não precisa ficar ansiosa por se destacar em inovação ou projetos ambientais se isso não faz parte do DNA dela. É óbvio que não estou dizendo que ela não deve inovar ou cuidar do ambiente; claro que deve, como todo mundo. Mas que tenha consciência de que não está fazendo mais do que a obrigação. Ela vai fazer a lição de casa, mas outros atributos, mais fortes, devem prevalecer como verdadeiros diferenciais.

Aí sempre aparece alguém que discorre sobre as tendências e necessidades do mercado, que exigem inovação total e preocupação com o planeta, o tempo todo. Gente, mas de qual mercado estamos falando? Do famoso “público em geral”? Isso simplesmente não existe, é obra de aluno malandro que deixou para fazer o trabalho na véspera ou profissional com preguiça de pensar

O objetivo da marca é seduzir clientes e fidelizá-los. Não tem como seduzir todo mundo e as empresas devem colocar isso na cabeça de uma vez por todas! É preciso escolher quem se quer seduzir, estudar seu comportamento, entender o que é valor para esse público (que, não custa lembrar, não é um alvo e nem deve ser tratado como tal) e descobrir, na sua própria essência, o que pode ser usado como base para um relacionamento duradouro.

E isso, pode ter certeza, não se descobre em estudos que mostram tendências e afirmações etéreas sobre o que “o mercado quer”.

Só para ilustrar, dois exemplos. Fala-se por aí que o mercado quer mais ética por parte das empresas. Ok, mas que mercado? O que compra DVD no camelô? Ou o que pirateia softwares? Ou seria aquele que paga uma cervejinha para o guarda para escapar da multa? Sim, de fato, há uma parte do mercado muito preocupada com a questão ética; mas é uma parte, não o malfadado “público em geral”.

Ok, o mercado quer comida orgânica e menos junk food. Mas qual parte, aquela que adoraria ter uma cartão de fidelidade do McDonald’s? Ou a que almoça e janta lasanha pronta de caixinha e macarrão instantâneo?

Percebem a diferença? O mercado é formado por pessoas, e, por serem pessoas, são intrinsecamente diferentes entre si, não cabe fazer juízo de valor. A empresa precisa encontrar o público que tem afinidade com suas características.

Qual é a real identidade da empresa? O que ela tem para entregar? Qual parte do público enxerga essas características como valor? Essas são as perguntas que valem um milhão, não aquela preguiçosa e anacrônica “o que o mercado quer?”.

Só para concluir, não estou aqui defendendo que pesquisas de mercado e de tendências sejam inúteis e não devam ser usadas. O que estou chamando atenção é que elas não servem para o “público em geral” e devem ser contextualizadas.

É ou não é, meu querido público específico?