Chega de CAPTCHAS!

Fotografia: Matt Stuart

Tá bom, você, como eu, não consegue mais ouvir sobre o tal foco no cliente. É um tal de “nossa empresa tem foco no cliente, viu? Nós acordamos, comemos, trabalhamos, dormimos e sonhamos pensando em como fazer nossos clientes felizes” que não é fácil. Claro que na parede, não falta nunca uma declaração de missão e visão, espremendo a palavrinha mágica “cliente” entre previsíveis e entendiantes gerúndios, combinando bem com a moldura de gosto duvidoso.

E se em vez de ficar nesse teatrinho de roteiro ruim, as empresas realmente pensassem no cliente, só de vez em quando, para variar? Não precisa ser nada muito difícil para começar.

Brindes com a marca da empresa estampada de maneira bem discretinha dentro da pasta/sacola/bolsa já contribuiria muito para evitar a sensação de raiva que dá ao ver aquela pasta bacaninha totalmente destruída por uma marca gigantesca bem na frente (algumas tem o desplante de incluir alguma frase idiota com a palavra “cliente”).

Vamos falar sério: alguém que realmente pensa no cliente seria capaz de uma indelicadeza dessas? Estampar sua marca de maneira indiscreta, intrusiva e deselegante pode, em algum planeta, ser encarado como uma gentileza (que, de resto, pelo menos teoricamente, deveria ser o objetivo primeiro dos tais mimos)? Não seria muito mais fino ganhar um porta cartões de visita cuja marca do generoso patrocinador estivesse grafada discretamente do lado de dentro? Você não deixaria nunca de ver a tal marca, mas não nutriria um sentimento de raiva insana cada vez que a olhasse e, melhor, passaria a usar e valorizar de fato o tal brinde.

Outro exemplo bobinho: você visita uma página web porque quer um serviço simples, uma informação qualquer, até mesmo comentar um post em um blog e jogam, bem na sua cara, a tal CAPTCHA*. Você deve estar pensando que nunca foi vítima de um palavrão desses, mas eu explico. O sistema CAPTCHA é materializado em uma imagem contendo palavras graficamente distorcidas e pede para você confirmar o que está escrito em um campo apropriado. Sabe para que serve? Para que o administrador do site/blog tenha certeza de que você é um humano, e não um software tentando se fazer passar por um. É que há muitos softwares (também chamados robôs virtuais) que procuram endereços de e-mail e blogs para gerarem spam.

Ok, mas vamos analisar: você é o cliente, o visitante, ou seja lá quem for, que só quer obter as informações. Se a página está ou não sendo invadida, se o administrador está gastando sua beleza apagando spams, isso é problema dele, não seu; ele que se vire e instale um bom anti-spam. Você é cliente, não tem nada a ver com isso. Você é a razão do negócio, tem que ser bem tratado e poupado dessas chateações que não têm nada a ver com você. Por que o administrador impinge a você a resolução de um problema que é só e absolutamente só dele? E ainda tem empresas, pasmem, querendo fazer propaganda nos captchas. É mole?

Mais um exemplo: a maioria esmagadora dos hoteis estipulam o meio-dia como limite de horário para check-in e check-out. Para que isso? Ora, para resolver um problema de administração deles! De novo, você não tem nada a ver com isso. Você deveria pagar por cada intervalo de 24 horas que ocupa o quarto, sendo contados a partir do horário em que você entra, seja ele qual for. Alguns hoteis no mundo já acordaram para essa aberração administrativa que pune os clientes por causa de incompetências internas e têm horários de check-in e check-out flexíveis (deve ser porque o foco deles realmente está no cliente).

Esses dias fui fazer compras em uma loja e o dono do negócio alugou meus ouvidos um tempão reclamando das operadoras de cartão de crédito e que por isso ele só estava aceitando pagamento em dinheiro ou cheque. Beleza, concordo com tudo que ele falou. Mas isso é um problema dele, sacou? Eu prefiro pagar com cartão – ele que se resolva lá com a operadora. Se ele não resolver, lá vou eu para o concorrente que está mais preocupado comigo do que com as agruras do relacionamento da operadora (que, por sinal, deveria vê-lo e tratá-lo como um cliente; o tal apenas reproduz o comportamento equivocado como num modelo dominó).

E a menina da padaria que declarou, com a maior desenvoltura, que era melhor que eu tivesse troco porque ela estava sem? Melhor para quem, jovem senhorita sem-noção? Para quem mesmo?

Mais um caso: você vai a uma clínica médica, mas não tem vaga para estacionar. As únicas 3 disponíveis estão ocupadas com os carros dos médicos (o sujeito ainda me explicou que chega cedo porque é difícil de encontrar vaga na região). Tem como falar alguma coisa?

Isso é o que dá ficar chamando os clientes de público-alvo. Alvo é um objeto idiota que só existe com a finalidade de ser espetado. Os concorrentes disputam o alvo, mas nunca perguntam o que ele quer, o que ele sente, o que ele deseja. As empresas ganham sempre; já o alvo, nunca.

Empresas (e profissionais liberais, blogueiros, jornalistas, funcionários e mais todo mundo que tem clientes) parem de se hipnotizar com seu próprio umbigo e olhem com atenção para quem está do outro lado do balcão. Não é por nada não, mas já tem gente olhando, e com intenções bem sérias…

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* CAPTCHA: Completely Automated Public Turing Test to tell Computers and Humans Apart ou Teste Público de Turing Completamente Automatizado para Diferenciação de Computadores e Humanos.

Publicado originalmente em setembro de 2010.

Ligia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br

Cartão de instrutor de pilates

Cartões de visita criativos dizem muito sobre a empresa e os profissionais que trabalham nela. Não adianta dizer que é ousada, criativa, inovadora, se o cartão de visitas diz o contrário.

Olha só esse aqui, de um estúdio de pilates (pena que não mostraram a parte de trás do cartão). O projeto é da agência brasileira (apesar do nome gringo) MarketData Direct & Digital. Gostei muuuito!!!

Inovação: tem palavra mais obsoleta?

Há algum tempo tive a oportunidade de ler um artigo interessantíssimo do Umair Haque, diretor do Havas Media Lab, chamado “The Awesomeness Manifesto”. É difícil traduzir awesomeness, que seria mais ou menos a capacidade de impressionar, causar espanto. Pensei em substituir por incrível, sensacional, deslumbrante e até mesmo impressionante, mas esses são adjetivos e o Haque acrescentou o “ness” no final justamente porque queria um substantivo. Aí fica difícil traduzir, né?

Mas não faz mal, usamos o original e vamos ao que interessa: Haque diz que a palavra inovação soa como uma relíquia da era industrial e que, por isso, a própria palavra precisa ser inovada.

Vinho divertido

Adoro vinho, adoro design gráfico. Então, como não amar rótulos de vinhos? Tenho a sorte de morar ao lado de um empório cheio dessas bebidas maravilhosas e me divirto muito com os nomes (principalmente os portugueses) e os rótulos (os argentinos são os mais bonitos).

Pois olha só que engraçado o rótulo desse vinho australiano, que, não por acaso, se chama The Playground. O projeto é da agência Sage e mostra dois bagos de uva com cabeça de macaco, brincando como crianças. Ousado, espirituoso, inspirador; dá vontade de experimentar.

Fantástico!

Velhinho visionário

Mr. Kotler já está com 80 anos e continua cheio de ideias revolucionárias. O sujeito praticamente inventou todos os conceitos que a gente conhece sobre marketing e estruturou a maior parte da informação disponível sobre o assunto; só essa contribuição inestimável já daria para deitar na rede e gastar o resto do tempo tomando picolé de caju na beira da praia.

Mas esse senhor não está aqui para brincadeira: no ano passado, ele lançou junto com os consultores indonésios Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan o esclarecedor Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.

Essa equipe, que de fraca não tem nada, começa justificando o tal 3.0 lembrando-nos de que o marketing teve dois grandes momentos antes do atual; na fase 1.0, o objetivo era vender os produtos fabricados a todos que quisessem comprá-los. A ideia era apresentar o que estava sendo produzido da maneira mais atraente possível, sempre enfatizando (e, na maior parte das vezes, exagerando) as inúmeras qualidades do produto. Naquela época dá para dizer que o marketing andava numas de endeusar tanto a publicidade e propaganda que os dois até se confundiram por bastante tempo (equívoco difícil de se desfazer até hoje). Em resumo, o marketing era centrado no produto; a satisfação do cliente era puramente funcional, física.

Diferente?

Essa palavra, “diferente” e sua versão mais hype, a tal “diferenciada” carrega armadilhas perigosas. Se um profissional tem uma das duas na ponta da língua, cuidado. A tradução correta de “fiz assim para ficar diferente” é “fiquei com preguiça de pensar, dei uma enrolada e vê se não enche”.
O designer apresenta uma marca gráfica cheia de ornamentos árabes para uma cantina italiana. É só pressionar um pouquinho que ele revela:

— É que eu achei legal, tipo assim, fica diferente.
Gente que pensa, projeta, raciocina, sempre tem excelentes argumentos para defender seus projetos. E são argumentos bem diferentes, pode acreditar.

Capa de revista!

A revista Liderança traz da capa deste mês uma matéria intitulada “Sua empresa já fez um teste de DNA?”. Dentro tem quase 4 páginas (coluna dupla) com um texto meu, baseado no livro “DNA Empresarial: identidade corporativa como referência estratégica”!

Fiquei muito contente, afinal, há anos venho trabalhando para conscientizar as empresas da importância do autoconhecimento para alinhar as ações e comunicações de maneira coerente.

Profissional commodity

Em qualquer profissão é assim: existe uma massa enorme que vive de salário e faz o que os outros mandam fazer; essas pessoas são facilmente substituíveis e são aquelas focadas no salário base e no dissídio da categoria. Morrem de medo de perder o emprego, com toda razão, pois são profissionais commodities.

Mas há também os profissionais de marca, aqueles que custam mais caro. Eles têm um preço maior porque geralmente entregam mais valor. E, não custa lembrar, valor é sempre do ponto de vista de quem está pagando, ou seja, do cliente. Uma pós-graduação só é valor para o cliente se realmente o conhecimento for aplicado para fazer alguma diferença perceptível. Se a pessoa é cheia de diplomas mas faz exatamente o mesmo trabalho do que quem tem apenas a graduação, pra que pagar mais caro, não é mesmo? Você quer um encanador com MBA custando 10 vezes mais? Não, a gente quer alguém que conserte a torneira. Se tem um monte de gente que conserta torneiras, vou escolher pagar o mínimo. Agora, se o encanador com MBA bolou um sistema revolucionário para economizar 90% de água sem ter que mexer nos canos que já existem, ele pode custar mais caro sim, e muita gente vai contratá-lo.

Criatividade sem inovação

O design é irmão da inovação. Não diria que é o pai porque a inovação nasceu bem antes do design (ela nasceu com o mundo: ele, com a revolução industrial). Também não dá para dizer que a inovação é a mãe do design porque há montes de projetos onde os genes inovadores são flagrantemente recessivos. Fiquemos então assim: são irmãos ligadíssimos, unha e cutícula. Pois, no Brasil, um vive chorando no colo do outro porque estão os dois sem pai nem mãe.
Tentando responder porque o Brasil ocupa um longínquo 40o lugar em um ranking mundial organizado pelo prestigiado INSEAD, Nóbrega nos conta que depois de mergulhar em muitos estudos e estatísticas, chegou a conclusões bem tristes sobre a predominância do conservadorismo nas nossas empresas. Simplesmente não há ambiente para inovação no Brasil; o risco é desproporcional aos ganhos. Mas vamos por partes, a fim de que a linha de raciocínio fique mais clara.