Inovação: tem palavra mais obsoleta?

Fotografia: Hermin Abramovitch

Há algum tempo tive a oportunidade de ler um artigo interessantíssimo do Umair Haque, diretor do Havas Media Lab, chamado “The Awesomeness Manifesto“. É difícil traduzir awesomeness, que seria mais ou menos a capacidade de impressionar, causar espanto. Pensei em substituir por incrível, sensacional, deslumbrante e até mesmo impressionante, mas esses são adjetivos e o Haque acrescentou o “ness” no final justamente porque queria um substantivo. Aí fica difícil traduzir, né?

Mas não faz mal, usamos o original e vamos ao que interessa: Haque diz que a palavra inovação soa como uma relíquia da era industrial e que, por isso, a própria palavra precisa ser inovada.

Ele lembra que inovação implica em obsolescência. Inovação foi um conceito pioneiro criado pelo economista Joseph Schumpeter e utilizá-lo implica também em aceitar a teoria da destruição criativa, onde o mercado se sustenta à base da substituição do antigo pelo novo. Só que não dá mais para continuar nesse ciclo maluco, os resultados estão aí para quem quiser ver. À luz da sustentabilidade e do conceito de interdependência, obsolescência é que é um conceito obsoleto.

Haque lembra também que a inovação trata basicamente de empreendedorismo ou seja, toda boa ideia precisa se transformar em negócio lucrativo para merecer o título de inovação. Seguindo esse princípio, o que se percebe é quase tudo já foi inventado e não apenas isso: está à venda em qualquer esquina ou site. Poucas coisas fundamentalmente novas estão sendo criadas nos dias atuais. A inovações cada vez mais caminham para encontrar maneiras novas de vender, apenas isso.

O autor lembra que o desafio do século XXI não é desenvolver a criatividade para vender mais coisas; a questão é construir coisas melhores e com menos impacto para o planeta.

Outra questão sensível é que poucos admitem é que a inovação, como existe hoje, na verdade, não inova. A inovação consiste, basicamente, em desenvolver coisas comercialmente novas. Essa abordagem já se mostrou desastrosa na última crise causada por consumidores compulsivos, onde a pseudo riqueza gerada virou vapor rapidinho.

A questão que Haque coloca é: o custo da inovação compensa seus benefícios?

Ele acredita que não e apresenta o conceito de awesomeness que consegue traduzir mais a contento as necessidades de um mundo interdependente, onde não dá mais para construir e vender sem se preocupar com o impacto dessa ação para o planeta e os que nele vivem. Umair Haque fundamenta o awesomeness em 4 pilares:

Produção ética: O mantra do século XX, muito bem embalado pela inovação empreendedora era “compre barato, venda caro, crie valor!”. O século XXI não há de produzir nada que mereça o rótulo de impressionante sem que se considere a questão ética em todo o seu ciclo de vida.

Ousadia: O conceito de inovação submete a criatividade às leis do mercado, de maneira que a coisa inovadora, às vezes, é muito menos que emocionante — é chata mesmo. Do ponto de vista da inovação formal, o iPhone não tem muito a contribuir; mas é uma das coisas mais impressionantes já vistas em termos de interface e encantamento até onde se sabe. A questão é que para a Apple o foco é deslumbrar, isso nunca sai da mente de quem está trabalhando no projeto.

Amor: As pessoas precisam estar encantadas com o que fazem para fazê-lo bem. Haque deu o exemplo das lojas Apple, onde os funcionários não estão lá para vender, mas para compartilhar o encantamento e a paixão por estarem ali. Eles realmente curtem fazer o que estão fazendo e esse foco fica muito claro quando se compara essa atitude com lojas comuns, onde os vendedores são instruídos unicamente para vender.

Valor de verdade: a expressão mais usada no mundo corporativo é “agregar valor”. Ora, segundo Haque, mais valor é uma ilusão. A maioria das empresas consegue criar um pequeno valor, nada significativo que justifique o uso indiscriminado do termo. Valor de verdade, grande, para Haque, tem que ser sustentável. Isso significa realmente fazer melhor, não apenas adicionar botões em um telefone ou sabores em um refrigerante.

O pessoal das antigas, que se sente seguro nas práticas de inovação do século XX sente-se ameaçado e desafiado com o conceito de awesomeness, porque eles o consideram nebuloso e impreciso. Mas a geração M, como Haque chama o pessoal com a cabeça no século XXI (mais tarde falarei desse povo) sabe muito bem reconhecer um awesomeness quando vê um, uma vez que o conceito faz todo o sentido, é profundo e tem ressonância nas suas práticas e filosofia de vida.

O parágrafo final é tão definitivo que vou traduzi-lo quase literalmente:

Você pode ser inovador, mas você é awesomeness? Para a maioria, a resposta é: não. Game over: no século XXI, se você é meramente inovador, prepare-se para se tornar obsoleto pelo awesomeness“*

E sua empresa? É inovadora ou awesomeness?

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*Na verdade, em vez de “tornar obsoleto” ele usou “disruptado“, num jogo de palavras com a inovação disruptiva, também conhecida como inovação radical, que torna obsoleto tudo o que havia antes.

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Publicado originalmente em setembro de 2009 com o título “Inovação obsoleta”.

Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br

7 Respostas

  1. 7 maio 2011 at 6:41 pm

    Olha vou te falar, justiça seja feita!
    Sou do tipo que mesmo sem nenhuma má intenção ou pensamento a mais, gosta de elogiar as pessoas quando elas merecem, mas SÓ quando elas realmente merecem.
    Conheci seu trabalho pela internet, apenas por ela, mas seu nome nunca me foi estranho. Admiro seu blog, te sigo no twitter e te indico para meus alunos do curso de Publicidade & Propaganda.
    Hoje resolvi te deixar meu elogio: Você além de belíssima é inegavelmente inteligente e bem articulada, interessada e interessante.
    Seu textos são ótimos e o de hoje em especial cai como uma luva para por a baixo a conversinha fiada de psudo marketeiros que simplesmente colocam a palavra inovação em tudo, falam bobagens das mais diversas e no final das contas, ainda saem como visionários, pela vista o mundo vazio e superficial em que vivemos.

    Parabéns por seu trabalho!
    Sou seu fã.

    Grande abraço.

    Luciano Araújo
    Publicitário e Professor.

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      7 maio 2011 at 6:50 pm

      Nossa, Luciana, assim você me deixa vermelha…ehehehe… Pois é, também acho que a palavra inovação virou capim. Uma pena. Mas acho que dá para reverter…
      Abraços e muito obrigada 🙂

  2. Rogerio Abreu
    Responder
    7 maio 2011 at 7:21 pm

    Vc sempre awesomeness em seus textos Ligia. Sempre um belo estímulo para nossa capacidade de exercitar nossa reflexão. Parabens!

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      7 maio 2011 at 8:06 pm

      Rogério, o mérito é do autor do artigo. Eu só passei para frente porque achei que valia a pena. Mesmo assim, obrigada 🙂

  3. 7 maio 2011 at 7:24 pm

    O que eu mais percebo nesse lance de inovaçao e tantos outros termos que se tornam obsoletos, é que comumente as pessoas do meio tentam chegar com uma nova nomenclatura para substituir algo que ja tenha sido banalizado. Ao contrário disso, gostaria mais que dessem outro significado as palavras em vez de empurrarem novas ideias que ja vem sendo praticadas. Com a tal inovaçao nao é diferente. Surgem awesomeness, inovaçao de ruptura ou qualquer outra coisa que possa soar ‘diferenciada’ (tai outro jargao) do ideal propósito da palavra.

    Assim como dito no texto, em tempos antigos, creio que realmente a inovaçao tenha sido tratada como algo criado que quebra/agrega para o que vinha sido antes. Mas hoje, acho que a inovaçao perde esse caráter de invençao que tanto confundem e se torna mais a funcionalidade que se dá para uma coisa já existente. Esse é o perfil inovador que ninguem esta atento, e assim acabam por dizer que qualquer coisa nova feita do zero é uma atitude de inovação, e não empreendedora.

    Só pra sintetizar, um exemplo para ilustrar o meu pensamento:
    Inovaçao nao é aquele cara que inventou o limpador de para-brisas, mas sim aquele que pensou que podia fazer ele se movimentar “pra lá e pra cá”.

    Muito boa a abrangência e a forma como abordou o tema! É algo que já passou da hora de ser refletido.

    Ah, e eu fui aluno desse professor ai em cima!
    =)

    Renan Castro
    Publicitário e Analista de Marketing

    • ligiafascioni
      ligiafascioni
      Responder
      7 maio 2011 at 8:10 pm

      Oi, Renan! Muito boa a sua reflexão, só me permita um esclarecimento: invenção não é sinônimo de inovação. O que diferencia uma da outra é que a inovação é negócio, dá lucro, movimenta o mercado, produz riqueza. Uma invenção pode se tornar uma inovação, mas não necessariamente. A invenção que não se transforma em negócio, não é inovação; apenas uma boa ideia (o mercado está cheio de exemplos desse tipo por aí).

      É apenas uma questão conceitual, tá?

      Abraços e esse seu professor parece muito bom; queria muito ter aula com ele… 🙂

  4. Mariana Piccoli
    Responder
    30 maio 2011 at 2:15 pm

    Um dos meus parágrafos preferidos: “O autor lembra que o desafio do século XXI não é desenvolver a criatividade para vender mais coisas; a questão é construir coisas melhores e com menos impacto para o planeta”.

    Isso é um fator muito importante a ser considerado. E estamos cansados de ver empresas que se dizem ousadas, inovadoras e com um “diferencial”, mas que não possuem sequer um projeto voltado à sustentabilidade e às causas ambientais e sociais. Nesse caso, qual a grande contribuição do seu diferencial então?

    Muito bom ler seus artigos e refletir.

    Abraços,

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